Как ритейлеры работают с соцсетями: мировая практика и Украина

До коронавирусной пандемии казалось, что продажи через социальные сети станут главным трендом рынка интернет-шопинга и розничной торговли в целом. Эксперты говорили о таких перспективах не случайно, ведь в Китае, по данным Insider Intelligence, так называемое направление Social Commerce (социальная коммерция) генерировала свыше 350 млрд. долларов. Сейчас о продажах через соцсети говорят все так же позитивно, но куда более сдержанно. Для ритейлеров — это одна из составляющих большой системной работы.

Для украинского ритейла социальная коммерция сохраняет статус перспективного направления. Некоторые торговые сети уже преуспели в продажах через соцсети, некоторые — не боятся заигрывать с относительно новыми для них платформами. Но зачастую наши тенденции резонируют с мировыми и этому есть причина — полномасштабная война, которая заставила урезать маркетинговые бюджеты, отмечает Александр Лобановский — основатель и гендиректор сети «КЛАСС».

Какие социальные сети интересны ритейлерам сегодня?

Социальные сети — это платформы, которые объединяют уже не миллионы, а миллиарды пользователей. Например, аудитория Facebook приближается к 3 млрд. человек. Именно эту соцсеть сегодня считают самой надежной с точки зрения генерации продаж. В нашей стране «Фейсбук» также является наиболее популярной платформой, которой сегодня пользуется около 15 млн. человек. Не учитывать такую большую аудиторию было бы странно. Для украинских ритейлеров именно Facebook считается ключевой платформой для стимулирования продаж.

В Украине также уверенно себя чувствует и другая социальная платформа — Instagram. Но с ней за последние 1.5 года произошло несколько важных изменений. В начале 2022-го эта соцсеть по числу пользователей догнала Facebook, но после полномасштабного вторжения и оттока людей ситуация скорректировалась: Instagram за 2022 год потерял свыше 4 млн. пользователей, а «Фейсбук» — около 2. В результате сейчас у последней соцсети снова первенство — 13.7 млн против 11.6 млн. Но разница снова сокращается, к тому же в плане активности пользователей Instagram зачастую превосходит своего главного конкурента.

Интернет-маркетологи рекомендуют использовать обе эти популярные соцсети в качестве каналов продаж. Например, «Фейсбук» может обеспечить более широкие охваты целевой аудитории в рамках рекламных кампаний, а также побудить потенциального покупателя к следующим действиям, например, посещению магазина для того, чтобы увидеть товар вживую. В пользу «Инстаграма» говорит более высокая готовность аудитории к непосредственному интернет-шопингу. Хотя, понятное дело, есть и исключения из правил.

Растет роль и еще одной социальной платформы — TikTok. Некоторые ритейлеры использует ее прежде всего для информирования аудитории. Но в действительности потенциал «ТикТока» выше: он способен приводить потенциальных покупателей на сайт, страницы других соцсетей, в мессенджеры или непосредственно в физические магазины. Выстроив правильные коммуникации, можно рассчитывать на рост продаж и за счет применения TikTok.

Кому в сфере ритейла подходит социальная коммерция?

Соцмедиа могут быть эффективной площадкой повышения узнаваемости, роста продаж и формирования лояльности для разных представителей розничной торговли. Традиционно высокое признание за счет социальных сетей часто получают представители fashion-индустрии, ювелирные компании, создатели различных handmade-товаров. Для продуктового ритейла и многих уже известных маркетплейсов соцмедиа — это скорее вспомогательный инструмент. Но это не значит, что к нему можно относится по остаточному принципу, уверен Александр Лобановский. Огромная аудитория таких площадок, как Facebook и Instagram, позволяет даже именитым ритейлерам увеличивать продажи и получать реальную экономическую отдачу.

Чтобы продавать через соцсети, нужно добиться высокого доверия аудитории. Именно этот момент зачастую является фактором медленного развития направления Social Commerce в Украине. Как показывают опросы, потенциальные покупатели в соцсетях переживают относительно подлинности и общего качества товаров, обеспокоены тем, защищена ли сделка, смогут они вернуть деньги, если продукт/услуга не подойдет. Кроме того, далеко не каждый пользователь готов делиться своими платежными данными с самими соцсетями.

Для украинцев последняя проблема доверия пока не актуальна, так как напрямую покупать через платформы компании Meta в нашей стране все еще нельзя. Кстати, из-за этого и ритейлеры не могут использовать весь коммерческий функционал социальных платформ, а соцсети выступают каналом скорее косвенных, а не прямых продаж.

Немало компаний задействуют соцмедиа прежде всего в имиджевых целях, подчеркивает Александр Лобановский. Это действительно важные инструменты взаимодействия, при грамотной работе с которыми можно добиться прироста трафика на сайтах и повышения посещаемости физических магазинов. Многое при этом зависит от подхода и применяемых инструментов. Например, можно просто публиковать фотографии и/или новости, а можно плодотворно сотрудничать с блогерами (инфлюенсерами). В последнем случае ритейлеры могут привлечь новых клиентов и добиться ощутимого прироста продаж.

А что с TikTok — нужен или не нужен?

О коммерческих перспективах «ТикТока» говорят очень и очень много. Есть немало кейсов от малого и среднего бизнеса, где эта социальная платформа обеспечивает серьезные результаты, причем не только в аспекте узнаваемости бренда, но и по продажам. Сами создатели этой соцсети также подчеркивают, что их концепция «бесконечного цикла» позволяет создателям контента (блогерам), зрителям и брендам использовать различные способы взаимодействия друг с другом. Вместе с действующими алгоритмами работы платформы, возможности ведения социальной коммерции, то есть стимулирования продаж у TikTok, действительно не хуже, а то и лучше, чем у главных конкурентов.

В условиях войны активное использование «ТикТока» украинскими ритейлерами выглядит несколько оторванным от реальности. Сегодня компании так или иначе вынуждены оптимизировать свои расходы, в том числе сокращая бюджеты на маркетинг. Соответственно, даже лидеры рынка розничной торговли, как правило, не готовы к экспериментам с относительно новыми для себя социальными сетями (а TikTok для многих входит именно в эту категорию). Бренды, которые сегодня активно развивают новые направления Social Commerce, — это скорее исключения из правил в Украине, соглашается Александр Лобановский. Для большинства торговых сетей основными соцмедиа остаются две площадки — Facebook и Instagram. А вот приоритеты среди этой пары могут быть очень разными. Обычно все зависит от портрета целевой аудитории и конкретной ниши бизнеса.

А что с другими соцсетями?

Упоминаемая тройка площадок — это далеко не все доступные украинскому (и мировому) бизнесу соцмедиа. Есть еще, как минимум, LinkedIn и Pinterest, быстро взлетевший и затем также стремительно угасший Clubhouse, новая «звездочка» в лице BeReal. Для стимулирования продаж ни одна из этих платформ украинскими ритейлерами не применяется во время войны. Почти наверняка компании работают с LinkedIn, но для поиска кадров, а это уже не совсем Social Commerce.

Как отмечают специалисты в области интернет-маркетинга, на развитие социальной коммерции в нашей стране влияют несколько факторов, в том числе:

• глобальные тенденции;
• доступность тех или иных платформ в Украине (а также их коммерческих инструментов);
• военные действия. Они ощутимо замедляют процессы работы, хотя многие ритейлеры даже в условиях войны имеют явные успехи в сфере применения соцмедиа.

В целом, главные две социальные сети в нашей стране — это продукты Meta, а «ТикТок» остается лишь перспективным направлением работы. Остальные площадки далеко позади. При этом стоит оговориться, что видеохостинг YouTube для большинства специалистов интернет-маркетинга является отдельной темой для разговора, и его многие ритейлеры также активно применяют в целях взаимодействия с целевой аудиторией, повышения узнаваемости, стимулирования продаж.

Какие инструменты взаимодействия в соцсетях используют украинские ритейлеры?

Полномасштабная война, экономический кризис, отток людей — все это повлияло на перспективы социальной коммерции для сферы розничной торговли Украины. Но даже несмотря на это есть кейсы от различных интернет-магазинов, которые летом 2022 года продемонстрировали многократный рост продаж на фоне 2021-го. А немало компаний смогли быстро восстановиться за счет того, что не побоялись вложить деньги в рекламу в соцсетях.

Если говорить о базовых способах взаимодействия с аудиторией для украинских ритейлеров, то сюда входит следующее:

• ведение фирменных страниц в соцсетях и контент-маркетинг;
• платная реклама;
• использование инструментов повторных продаж — мессенджеры, СМС, email-рассылка.

Спектр дополнительных инструментов намного шире, но и используют его сегодня далеко не все, уверен Александр Лобановский. Вот лишь некоторые популярные решения для Social Commerce:

• работа с маркетплейсами;
• взаимодействие с блогерами (инфлюенсерами);
• имиджевая реклама;
• запуск рекламных кампаний в соцсетях;
• совместные промо ритейлеров и производителей;
• продвижение мобильных приложений и т.д.

В завершении стоит отметить, что качество контента, который появляется в соцсетях у ритейлеров в Украине, заслуживает только похвалы. Несмотря на все вызовы, команды (креативщики, дизайнеры, копирайтеры и т.д.) создают действительно классный продукт, который по своему уровню не уступает лучшим образцам Западной Европы и США. А это косвенно намекает, что послевоенные перспективы социальной коммерции действительно многообещающие.