Как ритейлу правильно выходить из карантина?

Для отрасли розничной торговли, как собственно и для многих других видов бизнеса, сейчас наступает очередное время перемен. Так, международные консалтинговые агентства, вроде Accenture, и представители профильных средств массовой информации уверены, что ритейлу придется работать по-новому.

Прежде всего в самое ближайшее время сферу розничной торговли ждут противоречивые веяния. С высокой долей вероятности онлайн-продажи будут расти, в особенности для тех компаний, которые лишь начали использовать этот канал или же не рассматривали его ранее, как основной. В то же время экономические сложности негативно скажутся на объемах онлайн-продаж отдельных товарных категорий. Пока эксперты говорят, что такая участь ждет бытовую технику, одежду и декоративную косметику. А вот продуктовую торговлю, вероятно, эта проблема не затронет.

Кто виноват в этой ситуации понятно — пандемия коронавируса Covid-19. А вот, что делать — дискуссионный вопрос. Давайте разбираться вместе, как без потерь и с выгодой для себя представителям розничной торговли выходить из карантина и что будет происходить с поведением потребителей.

Требуются системные перемены

Коронакризис продемонстрировал, что даже ведущие мировые ритейл-игроки оказались не готовы к резким структурным изменениям в спросе. В крупнейших сетях супермаркетов в самые ажиотажные недели панических настроений возникали проблемы с пустыми полками. А доставка товаров на дом у тех, кто вроде бы давно отработал эту услугу и без проблем использовал несколько лет, растягивалась на период от 3 до 10 дней и более. И все это происходило в крупных мегаполисах, где подобные сервисы считаются развитыми, а в мелких населенных пунктах проблем у ритейла было еще больше.

Следствием такой неготовности стали изменения в поведении клиентов. Они отказывались от онлайн-заказов и шли в магазин у дома. Вместо большого гипермаркета выбирали специализированные торговые точки, где нужные товары еще не успели смести с полок.

Конечно же, подобный ажиотаж — это исключение из правил. Но отрасль розничной торговли все равно должна сделать правильные выводы. Нужно улучшать логистику и управление поставками, оптимизировать складские запасы, лучше прогнозировать спрос, нанимать больше кадров для доставки и других услуг.

Качественные прогнозы основа продаж

Системно совершенствовать работу ритейла нужно с улучшения плановой работы и составления прогнозов, уверен основатель харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», Александр Лобановский. Чтобы не было пустых полок и оттока клиентов надо прогнозировать спрос так, чтобы понимать потребности каждой точки продаж, даже если это не крупный ТЦ, а мини-маркет в одном из удаленных районов города.

Для реализации подобного нужно инвестировать в технологическое обеспечение. Для многих игроков розничной торговли начинать нужно почти с нуля, то есть запуска e-commerce, описаний товарных позиций, выработки стратегии продаж, модели ценообразования, подбора маркетинговых инструментов и т.д.

Просто наличие сайта для онлайн-торговли также не является панацеей. У многих компаний интернет-магазины также полны системных недочетов и проблем. У них не хватает аналитических инструментов и функционала, который позволял бы как продавцу, так и поставщику оценивать воронку продаж и составлять адекватный портрет покупателя.

Так, даже на сайтах зарубежных ритейлеров порой нет возможности для сбора и анализа исчерпывающей статистики, включая клики и просмотры конкретных товарных позиций, показатели продаж, источники трафика и сведения о посетителе.

В связи с этим совершенствование клиентской аналитики и разработка соответствующих инструментов для своих сайтов станет для ритейла после карантина одним из обязательных направлений работы. Без этого рассчитывать на рост продаж будет сложно.

Что будет с рынком розничной торговли дальше?

Аналитики ждут как всплеска отложенного спроса в некоторых товарных категориях, так и не столь быстрого возврата к докоронавирусным показателям продаж, как это виделось изначально (при входе в карантин).

В онлайн, вероятно, перейдет намного больше товаров, чем было до вспышки мировой пандемии. Выиграть от этого могут продуктовые ритейлеры, продавцы алкоголя и готовой еды. Так, по словам основателя «КЛАСС», за период карантина многие украинцы привыкли покупать эти товары в интернете, хотя до него предпочитали классический шопинг. Даже при полном возврате к «мирному времени» солидная доля покупателей не откажется от этой привычки.

А вот спрос на большинство непродуктовых категорий товаров будет диктовать покупательская способность населения. Имеются все предпосылки, что тут показатели продаж сильно упадут, а на восстановление потребуется немало времени.

Эксперты считают, что вырастет спрос на товары первой необходимости, причем немало покупателей будут стремиться к экономии средств. Для этого они обратят внимание на самые доступные товары, будут изучать предлагаемые промоакции, присматриваться к скидкам.

В такой ситуации ритейлу недостаточно просто предоставлять все это. Более перспективный подход — внедрять системы персонализации, в которых под конкретного клиента рассчитываются определенные товарные группы с дисконтом. А для этого не обойтись без применения продвинутых аналитических методик и специализированных цифровых инструментов.

Не просто запуск сайта, а эффективный сервис

Без сомнений, наличие e-commerce для новых условий — обязательное условие. Более того, его нужно активно развивать. Одно из перспективных направлений для этого — стимулирование импульсных покупок в интернете. В обычных магазинах хорошо срабатывает правильная выкладка и технологии мерчандайзинга. В онлайн-ритейле их роль выполняют специальные рекомендательные системы: они предлагают потенциально интересные для клиента товары во время его серфинга в сети или по страницам интернет-магазина.

Еще одна задача для развития электронной торговли — улучшение услуги доставки. Тут у ритейла есть разные пути:

• создавать сервис своими силами;

• работать совместно с известными логистическими провайдерами;

• сотрудничать с маркетплейсами или онлайн-сетями с уже поставленной службой доставки.

Считается, что первый вариант — самый ответственный и сложный. К тому же при различных схемах партнерства больше шансов избежать перегрузок в пиковые и ажиотажные периоды, вроде новогодних праздников или первых дней карантина. Но своя служба доставки тоже имеет плюсы, в том числе такие как максимальная гибкость и полный контроль со стороны ритейла.

Что имеем в итоге?

Коронакризис фактически сжал время и приблизил то, что считалось отдаленным будущем для многих ритейлеров. Остаться на коне после такого «квантового скачка» смогут те торговые сети, которые уже сделали или сделают ставку на внедрение цифровых технологий, глубокую аналитику и проработку грамотных логистических цепочек.