Барьеры и мотивы для покупок онлайн и в физических магазинах

В первую волну коронавирусной пандемии ситуация с посещаемостью традиционных физических магазинов изменилась. Приток клиентского трафика сократился, причем подобную тенденцию отмечали даже представители продуктового ритейла, которые продолжили свою работу даже в условиях жестких ограничений. Дальновидный бизнес направил свои усилия на развитие онлайн-канала продаж и начал адаптацию к новым условиям, изменившимся потребностям и ожиданиям потребителей.

Сегодня и магазинам одежды, и сетям супермаркетов, и другим ритейлерам нужно активно работать над тем, чтобы вернуть и поддерживать на высоком уровне потоки клиентов в свои физические точки продаж, а также стабильно привлекать онлайн-трафик. Казалось бы, ничего сложного: просто достаточно расширить привычные маркетинговые активности на оба канала продаж. НО подобный подход вряд ли срабатывает: факторы, которые мотивируют и демотивируют клиентов к покупкам онлайн и оффлайн, сильно отличаются. Иными словами, «убить одним выстрелом двух зайцев» не выйдет.

Вместе с представителями харьковской сети супермаркетов «КЛАСС» мы попытаемся разобраться с тем, каковы основные барьеры и мотивы для шопинга в физических магазинах и в интернете. Благо, что этот ритейлер уже имеет соответствующий опыт: к 20 годам оффлайн-торговли он уже добавил 15 месяцев продаж через интернет.

Психология покупателя

При выборе магазина (и не важно, физический супермаркет это или интернет-сайт) основным для покупателя является фактор удобства. А вот то, что его обеспечивает и как оно выражается, уже отличается, уверены в сети «КЛАСС».

Допустим, для похода в оффлайн-магазин важным параметром является его расположение: даже в самую дешевую и/или комфортабельную точку продаж современный покупатель вряд ли поедет через весь город в час пик и пробки. Он выйдет в магазин поблизости.

Удобство при онлайн-шопинге выражается иначе. Для одного это продуманный интерфейс интернет-магазина и возможность пройти путь от выбора товара до оформления покупки в несколько кликов. Для второго клиента удобно, когда название онлайн-магазина легко запомнить. А для третьего основной момент — быстрая доставка или элементарный процесс поиска/сравнения необходимых товаров.

Вкратце поговорив о психологии покупателей, разберем мотивы и барьеры для шопинга в интернете и оффлайн подробнее.

Что мотивирует и демотивирует людей при шопинге онлайн?

В период локдауна и различных карантинных ограничений онлайн-ритейл наращивал свои позиции. Чтобы это не стало только краткосрочным эффектом, нужно анализировать сильные и слабые стороны, повышать удобство и устранять барьеры, которые отпугивают клиентов.

К основным мотивам для покупки онлайн во всем мире и в Харькове (как отмечают в сети «КЛАСС») относится доставка на дом. И этот фактор не утратит своей актуальности даже при полном преодолении пандемии и отмене всех ограничений.

К другим, чуть менее значимым преимуществам онлайн-шопинга относится легкость оформления покупок и большой ассортимент товаров. В действительности многообразие предложений в интернете не ограничивается физическим пространством магазина. Плюс перейти на другой сайт, если на этом нужной продукции нет, намного проще, чем в оффлайне.

Вместе с тем большой выбор способен перегружать человека, а его «умственная пропускная способность» ограничена. Как отмечают в сети «КЛАСС», есть исследования, подтверждающие, что покупатели обычно пользуются ограниченным списком онлайн-магазинов (чаще всего до 3), хотя знают о существовании по меньшей мере 25-30.

Чуть менее важными, но все равно ценными факторами удобства интернет-магазинов считается:

• наглядность промо-предложений;

• легкость сравнения товаров;

• безопасность (возможность избежать социальных контактов);

• доступность детальной информации о характеристиках товаров.

К главным барьерам при онлайн-шопинге относится платная доставка и невозможность физически проверить товар (пощупать, подержать в руках). Чаще всего как раз эти факторы и заставляют воздержаться от приобретений в интернете.

К другим барьерам можно отнести следующее:

• не устраивающая клиента политика возврата товаров;

• необходимость длительного ожидания доставки;

• отсутствие четких сроков приезда курьера;

• страхи относительно приватности персональных данных и т.д.

К основным задачам онлайн-ритейла относится постепенное устранение этих препятствий. Но это не быстрый путь, ведь требуются вложения средств в инфраструктуру, совершенствование бизнес-процессов, внедрение технологий виртуальной реальности, которые и позволят приблизить покупательский опыт в интернете к ощущениям в реальном магазине.

Что мотивирует и демотивирует людей при покупках в физических магазинах?

По мнению экспертов, у оффлайн-торговли всегда будут оставаться «козыри в рукаве», благодаря которым она не утратит своей актуальности. К главным мотивам для похода в реальный магазин или супермаркет относится физический опыт.

Речь идет о возможности подержать товар в руках и воочию увидеть, как он работает (если это электроника), попробовать на вкус, визуально оценить свежесть (для продуктов питания), примерить и понять, насколько в этом удобно (для одежды). Как бы интенсивно не развивались технологии, в ближайшее время обеспечить подобный физический опыт интернету не удастся.

К важнейшим мотивам для оффлайн-покупок стоит отнести и скорость транзакций, отмечают в сети супермаркетов «КЛАСС». Если речь идет о неотложных потребностях, когда товары нужны «на сейчас», то получить их реально именно в физических магазинах, а не через интернет.

К другим мотивирующим факторам для оффлайн-шопинга относится:

• более высокое доверие представленным физически ритейлерам, чем онлайн-магазинам;

• вариативность методов оплаты (+ финансовые транзакции уже по факту получения товара);

• возможность взаимодействия с людьми (персоналом и другими покупателями).

Понятно, что барьеров для посещения магазинов и супермаркетов в период пандемии стало больше. Основным из них является необходимость социальных контактов и дополнительные риски заражения. В то же время люди за последний год уже устали жить в страхе, поэтому многим хочется вернуться к привычной жизни и ходить в магазины, как раньше, пусть даже нужно соблюдать противоэпидемические меры (носить маски, пользоваться санитайзерами и т.д.).

Но имеются и барьеры, которые прямо не связаны с Covid-19, а именно

• ограниченный ассортимент;

• недостаток акционных предложений и промо;

• физическая удаленность и необходимость добираться до супермаркета/магазина;

• проблема паркинга и т.д.

Если ритейлеры не будут заниматься устранением этих барьеров, то после завершения пандемии потоки клиентов не вернуться к исходным отметкам. Нужно работать над устранением барьеров и онлайн, и оффлайн, воспринимать оба канала продаж в качестве целостной системы, пересматривать привычные подходы к маркетинговой работе, внедрять автоматизацию там, где это возможно и нужно.