Репутационные риски в ритейле: чем опасны и как их минимизировать?

В Западной Европе, США, Канаде, Японии репутация бренда — это крайне ценный актив, влияющий на разные бизнес-процессы и прибыльность в целом. Проблемы с имиджем могут стоить миллионы долларов и даже повлечь более плачевные последствия. В Украине институт репутации находится не на столь высоком уровне развития, но украинцы становятся более ответственными и внимательными. И хоть пока ритейлеры в нашей стране меньше заботятся о своем имидже, игнорирование репутационных рисков может негативно отразиться на лояльности и прибыльности. Вместе с Александром Лобановским, основателем сети «КЛАСС» в Харькове, мы поговорим о роли репутации в украинском ритейле и типичных для этой ниши угрозах имиджу.

До Запада еще далеко, но «отменять» уже умеют и в Украине

Спорная рекламная кампания или неосторожно сказанное слово руководителя (топ-менеджера) в западном мире может нанести серьезный ущерб бизнесу. Допустим, просто неудачная стратегия способна снизить продажи и спровоцировать отток клиентов, а что-то действительно компрометирующее — поставить под угрозу общие перспективы деятельности. Поэтому в США и Западной Европе управление репутацией — это стандартное и обязательное направление работы практически для любого ритейлера, отмечает Лобановский.

В Украине ситуация несколько иная. Отдельные громкие скандалы, которые могут нанести ущерб имиджу бизнеса, случаются. Но их мало и появились они буквально в последние 4-5 лет. Наши потребители все еще не имеют привычки устраивать массовые бойкоты брендам, которые запустили спорную рекламу. Да, украинец может не покупать товар (отказаться от услуг), если качество его не устроило, возможно, даже расскажет друзьям, но скандала из-за этого не будет. В связи с этим внимание репутации у нас обычно уделяли только довольно крупные бренды.

В последние годы все мы находимся в среде с выраженным переизбытком информации. Современный человек постоянно перепрыгивает с одной новости на другую, какой-то повод быстро утрачивает актуальность, а глубокого изучения темы зачастую не случается. Из-за этого репутационное поле размывается, негатива о бренде и ритейлере многие не помнят.

Казалось бы, репутацией можно не заниматься и дальше, обилие информации этому способствует. Но нет. Есть и обратная сторона медали. Вместе с негативом не запоминается и позитив, а общая ценность и значимость брендов падает. Такая переменчивость клиентов не выгодна ни производителям, ни ритейлерам.

Еще один фактор развития института репутации в Украине — повышение конкуренции, убежден Александр Лобановский. Предложений масса, а чтобы найти лучшее при более или менее одинаковой цене надо изучать отзывы, читать комментарии. Им украинцы, как правило, доверяют и при онлайн-шопинге, и перед традиционными покупками. Отрицательные отзывы о качестве товара или обслуживании минимизируют вероятность сделки, что заставляет бренды и ритейлеров заботиться о репутации.

Плюс внимание к имиджу обострилось на фоне большой войны. Если в 2021 году на разного рода связи бизнеса со страной-агрессором украинцы закрывали глаза, то после 2022-го — уже нет. Подобные связи и сотрудничество стали критичными и для украинских, и для международных брендов. Если последние не ушли из россии, то с этой продукцией украинцы дела иметь не хотят. И как минимум в этом вопросе репутация стала весьма значимым фактором.

Главные репутационные риски украинских ритейлеров

Чаще всего о репутации и имидже торговые сети в Украине задумываются не превентивно, а при возникновении каких-либо проблем. К типичным рискам в сфере розничной торговли относится следующее:

1. Связи торговой сети со страной-агрессором. Это критически значимый риск, который может нести угрозу выживания бизнеса. Причем тут работают сразу два фактора — социальная чувствительность потребителей и довольно жесткий контроль на уровне государства. Риск — это даже факты сотрудничества с прошлом (в том числе в период с 2014 по 2022 годы), наличие потенциальных бенефициаров, связи через третьи компании и т.д. Для ритейлера также может быть проблемой сотрудничество с поставщиками и брендами, которые продолжают работу на территории страны-агрессора. Подробно на этом риске мы останавливаться не будем, ведь это очевидный ред флэг и угроза не только падения продаж, но и более серьезных юридических последствий, включая внимание АРМА, СБУ и т.д.
2. Низкое качество товаров. Это очень распространенный риск в сфере розничной торговли. Он актуален для всех категорий ритейла, ведь негативно воспринимается и быстрая поломка техники, и сомнительное качество одежды или обуви. В случае с продуктами питания угрозы репутации только повышаются, ведь просрочка и другие дефекты могут стать причиной отравлений и проблем со здоровьем. Многие случаи выявления низкого качества продукции влекут моментальные гневные отзывы и действительно вредят имиджу ритейлера. В продуктовой нише, как отмечает Александр Лобановский, крайне важно иметь многоуровневую систему проверки качества и срока годности, плюс приветствуется прозрачная отчетность о контроле и расследованиях любых неприятных инцидентов.
3. Жалобы на работу сотрудников. Еще один распространенный репутационный риск в ритейле и бизнесе в целом. Он одинаково характерен как для оффлайн, так и для онлайн-торговли. При интернет-заказе клиенту могут нагрубить менеджеры или представители службы поддержки, а в супермаркете или магазине — не понравится поведение охранников, продавцов или кассиров. Типичные жалобы с потенциальной угрозой имиджу в торговом зале — это обвешивание, хамство, лишние товары в чеке и т.д. К частным разновидностям этого риска можно отнести высказывания или поведение топ-руководителей, убежден Александр Лобановский. В Украине пока не так внимательно следят за бизнесменами, не всегда знают, с какими компаниями те или иные люди связаны. Но западные традиции постепенно перенимают и у нас. Грубости, недопустимые высказывания, разные скандалы от топ-менеджмента могут ударить по продажам ритейлера и брендов.
4. Проблемы с логистикой. Данный риск считается более актуальным для онлайн-ритейлеров, где украинские покупатели ценят скорость и удобство. Но для оффлайн-торговли это тоже потенциальная проблема с пустыми полками и недополученной прибылью. Из-за несоблюдения сроков доставки повышается риск возврата товаров и роста издержек ритейлера. Но основной ущерб — именно репутационный. Если компания подвела клиента хоть один раз, то высока вероятность, что в следующий раз он выберет услуги конкурента. 
5. Утечка конфиденциальных данных. Ритейлеры тщательно собирают информацию о своих клиентах, вплоть до номеров телефона с привязкой к ФИО и банковской информации. Утечка таких конфиденциальных данных может нанести большой урон имиджу торговой сети. Кроме того пострадавшие лица могут обратиться в суд и потребовать компенсации, что повышает общие издержки бизнеса. А длительные разбирательства тоже негативно отражаются на репутации: нежелательное для торговой сети происшествие долго остается «подсвеченным» в информационном поле, отталкивает новых клиентов и т.д.
6. Ошибки в маркетинге или неуместная реклама. Провокации, острые шутки и другие спорные рекламные ходы могут как привлечь дополнительное внимание, так и нанести урон репутации. Чувствительные темы могут вызвать гнев потребителей, а нарушения правил или законов — чревато штрафами. В условиях военного времени особенно осторожно нужно быть с задействованием военных и ветеранов в маркетинге, также в последние годы нередко выливается потоками негатива излишняя сексуализация, разные попытки оправдания насилия и т.д.

Как ритейлерам снизить репутационные риски?

Первая задача в управлении репутацией — четкое понимание угроз и их последствий для бизнеса. Но если, допустим, даже намеков на российский след в деятельности можно избежать на 100%, то от проблем с некачественной продукцией, логистическими сбоями, маркетинговой работой или ошибок со стороны персонала или руководителей, не может быть застрахован ни один ритейлер — будь-то один небольшой магазин или национальная сеть. То есть исключительно на том, чтобы не допускать возникновения репутационных проблем, работу с имиджем строить нельзя.

По словам Александра Лобановского, нужны дополнительные инструменты, а последних благодаря современным технологиям становится больше. Они дают бизнесу и ритейлерам немало возможностей, например, позволяют быстро выявлять негатив, принимать меры, чтобы нивелировать вред от него и т.д. Вот лишь несколько примеров таких инструментов:

1. Платформы мониторинга. Это сервисы, которые позволяют анализировать социальные сети, форумы, сайты отзывов и другие ресурсы. С их помощью можно проанализировать большинство упоминаний бренда, определить тональность (позитив, негатив или нейтральный). Зачастую такие платформы также позволяют формировать отчеты в автоматическом порядке.
2. ИИ-ассистенты. Это не инструмент управления репутацией, а способ снизить негатив на качество обслуживания. Они могут автоматически уведомлять статус заказа, отвечать на вопросы клиента вместо реального сотрудника или же реагировать на негативные отзывы (например, публиковать базовый ответ в духе — спасибо за ваш отзыв, укажите ваш номер заказа или контакты для связи, чтобы мы могли выяснить детали и решить вашу проблему).
3. Алгоритмы обнаружения фальшивых отзывов. Это потенциально полезный инструмент в случае попыток очернить репутацию (дискредитировать бизнес) со стороны конкурентов. Как правило, тут также используются ИИ-алгоритмы, но в целом просто обнаружить проплаченный негатив — это лишь часть задачи, ведь далее уже нужно взаимодействовать с площадкой, где он оставлен и добиться удаление фальшивого комментария.

Помимо технологий с акцентом на ИИ ритейлерам также рекомендуется, как минимум, проконсультироваться со своим юридическим отделом или сторонними специалистами относительно базовых действий при возникновении репутационных рисков. Некоторые необдуманные и импульсивные реакции и решения могут наносить даже больше вреда, чем основное событие. Допустим, попытки «замолчать» случай с просрочкой, удаление появляющихся тематических комментариев или полное отсутствие реакции со стороны ритейлера (бренда) — это зачастую хуже, чем сама проблема низкого качества продукции. 

Консультация с юристами также рекомендована перед запуском рекламных кампаний, ведь в законодательстве возможны изменения, появление новых ограничений. Плюс профильные специалисты имеют опыт «разруливания» похожих кейсов из-за неудачного маркетинга.

Надо ли работать над улучшением репутации украинским ритейлерам?

Институт репутации в Украине укрепляется и его роль постепенно растет. Да, судебная практика крайне редко сталкивается с исками на ритейлеров от потребителей из-за качества товаров, но основная проблема для торговых сетей — это не штрафы или иные юридические санкции, а ущерб имиджу, падение прибыли и т.д. На Западе роль репутации очень велика и со временем мы тоже придем к аналогичной ситуации.

Улучшать репутацию нужно и важно, причем откладывать эту работу на потом — не лучшее решение в 2026 году. Главные моменты, которые действительно помогают, по мнению Александра Лобановского — это улучшение бизнес-процессов (выше контроль качества, обучение персонала, оптимизация логистики), скорость реакции на негатив и жалобы, готовность идти навстречу клиенту, который пострадал (предлагать различные компенсации). Когда покупатель видит, что торговая сеть признает ошибки и хочет меняться, то это — позитивный сигнал для него, вплоть до повышения лояльности. Плюс не стоит забывать про современные технологии: они позволяют отслеживать упоминания, анализировать общее восприятие бренда и ускорять реакцию на негатив.