Эффективная рекламная стратегия для украинских ритейлеров на Black Friday

Большие распродажи, такие как на Black Friday или в новогодний сезон — очень важное мероприятие для розничной торговли и производителей. Уже давно в прошлом времена, когда можно было просто повесить черный ценник со скидкой и пожинать плоды. Сегодня от ритейлеров и брендов требуется намного больше, в том числе всесторонний анализ поведения украинских потребителей, убеждены маркетологи харьковской сети супермаркетов «КЛАСС». 

Комплексный подход к рекламной компании и адаптация маркетинговой стратегии к Black Friday способны обеспечить максимизацию продаж. И именно об этом и пойдет речь дальше.

Важно! Все описанное ниже актуально не только по отношении к Черной пятнице. Эта распродажа просто взята в качестве показательного примера. Правила и практики можно и нужно применять в новогодний период, при любых сезонных акциях и промо мероприятиях. 

Не спринтерский забег, а полноценный марафон

Традиции Black Friday считаются относительно молодыми для нашей страны, ведь эта распродажа пришла из США, где в конце ноября празднуется День благодарения. На Западе как раз с Черной пятницы начинается череда новогодних праздников и ориентированных на них маркетинговых активностей, включая акции и скидки. 

Эти традиции быстро прижились в нашей стране, поэтому эксперты убеждены, что данная распродажа — это не про один день, а про целый сезон скидок и акций. Соглашаются с этим и в сети «КЛАСС», ведь даже до Большой пятницы многие ритейлеры и бренды в нашей стране практикуют различные промоакции. Первой датой все чаще выступает 11 ноября. Это изначально день холостяка, который превратился во Всемирный день шопинга.

Кстати 11.11 — это вовсе не западная, а восточная (китайская) традиция, в рамках которой одиноким людям была предложена отдушина в виде распродаж с большими скидками. Она прижилась в мире и Украине даже еще быстрее, чем Black Friday.

Все это лишь подтверждает тезис, что маркетинговая активность ритейлеров и брендов не сводится к одной дате, а должна базироваться на комплексном подходе и стратегии. Так, уже с начала ноября украинские покупатели присматриваются к предложениям на китайских (и не только) маркетплейсах. Для нашего ритейлера — это первый звоночек, который лучше не пропускать, чтобы не проиграть конкурентам. Все чаще даже офлайн-игроки вклиниваются в гонку за покупателя именно в начале ноября.

В целом динамика интереса к скидкам у украинских покупателей несколько отличается от Запада. Например, в США и многих европейских странах выделяют два пика высокой активности клиентов — соответственно на Черную пятницу и затем уже на Новогодние праздники. Фокус на распродажи у наших потребителей не имеет волн, а демонстрирует протяженное «плато» в течение более чем двух месяцев — с ноября и до января. Ритейлеры, чтобы удерживать внимание покупателя помимо упоминаемой даты 11.11, иногда практикуют и акции так называемой Фальшивой пятницы (Fake Friday): сюда входят разного рода тренировки, разогревы, репетиции основной распродажи. Поэтому и выраженного подъема продаж именно на саму Черную пятницу порой нет.

Также «удерживать плато» в Украине помогает еще одна дата — День Николая, который в последние годы широко отмечается 6 декабря. Тем самым интерес к скидкам и уровень продаж не проседает вплоть до января.

Путь украинского клиента в период сезонных распродаж

Сегодня эксперты даже выделяют типичный путь украинского покупателя в период Black Friday. Его можно разделить на 4 этапа с условной привязкой к датам (хотя временные сроки на практике могут быть другими, отмечают в сети «КЛАСС»):

1. Формирование списков пожеланий и исследование ассортимента акционных предложений. Длительность этапа — от 1 до 3 недель. Условные сроки — начало и середина октября.
2. Сравнение товаров, более рациональная оценка потребностей и желаний. Длительность этапа — до 2 недель. Условные сроки — конец октября и начало ноября, вплоть до 11.11.
3. Возврат к спискам покупок и начало роста конверсий (то есть непосредственных продаж). Длительность этапа — 2 недели. Условные сроки — с 11.11 до конца ноября.
4. Высокая покупательская активность в Черную пятницу. Длительность — несколько дней. Условный срок — непосредственно Black Friday.

Даже если потребитель прошел несколько этапов воронки продаж перед и в период распродажи, но не совершил покупок, для ритейлера и бренда он является ценным активом и де-факто потенциальным клиентом. Правильная коммуникация с помощью разных инструментов, включая ремаркетинг, мессенджеры, реклама, позволяет добиться ожидаемого эффекта в последующие праздничные даты. Как показывает практика, если к товарам был интерес на Черную пятницу, но сделка не закрыта, то у ритейлеров и брендов есть все шансы склонить клиента к покупке позже — на День Николая, Рождество, Новый год и т.д.

В сети «КЛАСС» отмечают, что успешное превращение потенциального клиента в непосредственного покупателя зависит не только от финансовой выгоды для него (величины дисконта). Именно на Black Friday промо имеет сжатые сроки действия и может дать краткосрочный эффект. А вот продуманная до мелочей маркетинговая стратегия, которая работает вместе с распродажей, позволяет добиться долгосрочной отдачи, вплоть до получения лояльного (постоянного) клиента. В идеале скидка только усиливает бренд и его позитивное восприятие, а не обесценивает его.

Потребительские тренды при распродажах в Украине 

Если в восприятии Черной пятницы и новогоднего сезона скидок в нашей стране имеется некоторая определенность и стабильность, то общие потребительские тренды так или иначе варьируются. До полномасштабной войны маркетологи отмечали довольно последовательную и рациональную воронку, где новый этап логично следовал за предыдущим. Высокая конкуренция, все большая активность онлайн-формата и популяризация мобильного шопинга несколько изменило ситуацию. Фактор экономических потрясений из-за военных действий также сыграл роль.

Сегодня, как отмечают эксперты, процесс принятия решений украинскими покупателями стал не совсем последовательными. Он часто бывает фрагментарным, молниеносным и в некоторых случаях цикличным. Именно так украинцы ведут себя при поиске товаров, просмотре рекламы, непосредственном оформлении покупки. В таких условиях повышаются требования к ритейлерам, уверены в сети «КЛАСС», а чуть ли не базовыми рекомендациями для маркетинга становится следующее:

• присутствие на разных площадках, помимо оффлайн, это интернет, социальные сети, мессенджеры, YouTube и т.д.;
• адаптация контент-стратегии под конкретные сегменты целевой аудитории;
• перевод рекламы и другой информации в легко восприимчивые форматы, включая короткие видео в соцсетях, мемы и т.д.;
• реализация быстрого взаимодействия с клиентом и сокращение времени ожидания ответа. 

Украинский покупатель любит исследовать рынок в поисках выгодных предложений. Чтобы успешно склонять клиента к покупке, ритейлерам и брендам нужны согласованные маркетинговые стратегии, а не разрозненная работа с онлайн и оффлайн каналами сбыта. Ставка на омниканальность обеспечивает бесшовные взаимодействия, улучшает качество коммуникаций и помогает доводить распродажи до нужной продавцу цели — продажи, причем не столь важно — в интернете или в физическом магазине.

Другие важные потребительские тренды, которые влияют на успешность распродаж в Черную пятницу и новогодний сезон:

1. Падение значимости бренда. В соответствии с оценкой потребительского поведения специалисты Gradus установили, что 44% украинских покупателей вообще не смотрят на бренд товара. Вот почему в рамках создания маркетинговой стратегии лучше делать акцент не на имя компании (торговой марки), а на конкретных преимуществах и выгодах продукции для клиента.
2. Ожидание реальных скидок. В 2024 году свыше 80% украинцев вообще не собирались делать закупок на Черную пятницу, а почти ⅔ покупателей не верили, что продавцы предложат настоящие скидки. С учетом реального падения покупательной способности и высокой инфляции условием успеха распродажи на Black Friday в 2025 году могут стать только реальные дисконты. Вместо красивых слоганов ритейлерам и брендам нужно предложить украинцам настоящую возможность сэкономить. Вместо манипуляций требуются прозрачные скидки, которые обеспечат и рост продаж, и увеличение доверия к торговым сетям и брендам, уверены в «КЛАССе».
3. Ставка на социальную ответственность + инклюзивность. Для украинского покупателя важную роль играет не только цена и качество товаров, но и морально-ценностные аспекты его продавца, то есть ритейлера и бренда. Не в фаворе украинцев сегодня те компании, которые не помогают Вооруженным силам Украины, продолжают работу на территории агрессора или еще каким-то образом не соответствуют базовым ориентирам военного времени. Плюс повышается роль инклюзивности, так что от брендов все чаще требуется открытость для всех, что касается среди прочего маркетинга и рекламы. 

Поведенческие паттерны в разрезе возраста

Успех распродаж прямо зависит от того, понимает ли ритейлер и бренд своего клиента и насколько хорошо разбирается в отличиях поведенческих паттернов (привычек и т.д.). В разрезе Черной пятницы и акционных промо особенно важную роль играет возрастной фактор и специфика разных поколений. Ниже приведены ключевые моменты:

1. Подростки и зуммеры (до 25 лет) — склонны к спонтанным покупкам, готовы пробовать новое, подвержены моде и трендам, быстро принимают решение (короткая воронка).
2. Миллениалы (от 25 до 44 лет) — баланс планирования и импульсивности, готовы тратить много, ценят удобство и соответствие между ценой и качеством. Для них характерна средняя воронка.
3. Люди постарше (иксы — до 60 лет) — делают ставку на планирование, склонны к экономии, ценят выгодную цену, долго приходят к окончательному решению о покупке.
4. Пожилые люди (бумеры) — низкая активность, редко покупают онлайн. Для них свойственна самая длинная воронка продаж.

Ритейлерам стоит учитывать следующие тренды в рамках Black Friday и других распродаж:

• чем взрослее потенциальный покупатель, тем дольше он принимает решение о покупке (сложнее его убеждать);
• драйверами продаж сегодня являются миллениалы, то есть украинцы среднего возраста от 25 до 44 лет. Маркетинговая стратегия при прочих равных условиях прежде всего должна быть нацелена на эту группу людей;
• обеспечить высокие импульсивные продажи может молодежь.

При этом возраст — не единственная переменная. Многое, как отмечают в сети «КЛАСС», зависит еще и от категории товаров. Так, лучше всего продаются в Черную пятницу гаджеты и электроника, а также одежда и обувь, а, допустим, медикаменты и мебель в этот период активнее не берут.

Выводы для ритейлеров к Черной пятнице

В Украине нет одной даты повышения продаж в Black Friday, поэтому грамотный маркетинг здесь — это не 100-метровка, а марафон с удачным ремаркетингом и коммуникациями на протяжении всего сезона распродаж. Сегодня украинцы скептически относятся к скидкам, так что успешной акция будет только при реальных дисконтах. Все чаще покупатели не смотрят на бренд, а значит им нужно продавать не известный логотип, а достоинства, которые скрываются за ним. В рамках комплекса промо-мероприятий, как убеждены маркетологи сети «КЛАСС», ритейлер должен удачно совмещать краткосрочные скидки с долгоиграющей стратегией маркетинга и коммуникаций.