Актуальные в 2025 году тренды ритейла в Украине и мире
В европейских странах продуктовая розничная торговля после стадии качелей перешла к фазе стабилизации с низкой динамикой (рост 0.2%)... Поколение зумеров все активнее использует интернет для шопинга: эта категория клиентов вместо того, чтобы листать страницы соцсетей, «скроллит» предложения маркетплейсов… Украинцы отдают предпочтение недорогим брендам, а также больше тратят на домашних питомцев — как в обычных супермаркетах, так и в профильных зоомагазинах… Вместе с основателем харьковской сети супермаркетов «КЛАСС» Александром Лобановским мы разберемся с актуальными на середину 2025 года тенденциями и поведенческими привычками клиентов ритейла — как в Украине, так и в мире.
Минимальный рост продаж в Европе, а вместо ужесточения конкурентной борьбы — консолидация
По данным аналитиков McKinsey, европейская продуктовая торговля полноценно вошла в фазу низкой динамики развития. Несмотря на разнообразие моделей потребления и высокую покупательскую способность рост объема продаж замедлился. В 2024 году он составил 2.4%, причем основным движущим фактором для этих цифр стала не активность европейских покупателей, а инфляционные процессы. Однако без учета роста цен изменения в прошлом году минимальны и их можно воспринимать как статистическую погрешность (0.2%).
Также эксперты подчеркивают, что объемы продаж все еще ниже, чем до пандемии Covid-19 — до этого рубежа не хватает 4%. А в Восточной Европе и вовсе отмечается отрицательная динамика, то есть падение выручки ритейлеров.
На фоне общей низкой динамики рынка весьма уверенно себя чувствуют разве что жесткие дискаунтеры и представители электронной коммерции. Последние умудряются демонстрировать рост продаж за счет высокого уровня удобства для покупателей. Главный плюс дискаунтеров тоже вполне очевиден — низкие цены. Например, в Германии доля онлайн-продаж в продуктовой торговле остается небольшой — 6.5%, но динамика в несколько раз выше, чем в среднем по рынку.
На фоне минимального роста продаж отмечается и падение прибыли европейских ритейлеров. Хотя в целом за последние 5 лет она сократилась несущественно — с 6.9 до 6.2%. В связи с этим эксперты ожидают еще более бескомпромиссной борьбы за эффективность деятельности в целом и отдельных бизнес-процессов в частности. Хотя, как подчеркивает Александр Лобановский, вместо ужесточения конкуренции среди игроков в Европе прослеживается тренд на консолидацию. Так, ритейлеры объединяются в альянсы, занимаются централизацией закупок, тестируют различные варианты взаимовыгодного сотрудничества, в том числе и в сфере технологий. Ожидается, что в ближайшие годы ставка на консолидацию сохранится, причем она станет еще более глобальной — из альянсов внутри страны перейдет к международным объединениям и партнерствам.
Поколение no-cook и рост спроса на готовую еду
Еще одна выраженная тенденция в сфере продуктовой розничной торговли стран Европы — это повышение спроса на готовую еду в супермаркетах, магазинах и других точках продаж. Например, товары категории food-to-go минимум один раз в месяц приобретают 77% европейских зумеров, а 42% представителей Generation Z покупают ее каждую неделю.
Такой тренд может оказаться явной угрозой для представителей общепита: если раньше еду навынос брали в кафе и ресторанах, то затем им конкуренцию навязали фудтраки. Сейчас же все прочнее становятся позиции пекарен и кулинарных отделов супермаркетов.
По мере взросления зумеров на рынок продуктового ритейла выходит относительно новый вид клиентов, который сильно отличается от людей более старшей возрастной группы. Одно из типичных его определений — no-cook поколение, то есть те, кто вообще не готовят дома или куховарят редко. Эта категория потребителей имеет свои ожидания и требования — их не устраивает простой фастфуд, они хотят употреблять здоровую пищу, а зачастую еще отдают предпочтение тем, кто обеспечивает экологичность производственного процесса. Еще один запрос поколения no-cook, по мнению экспертов, — это широкий ассортимент готовой еды при разумном ценнике. Кстати, неготовность платить много, как считает Лобановский, — это тоже потенциальная угроза для заведений общепита и возможность для розничных торговых сетей.
В связи с появлением новых потребительских групп европейским ритейлерам нужно предпринимать активные действия. Один из первых шагов — это увеличение ассортимента готовой еды. Помимо этого можно и нужно переосмысливать и совершенствовать имеющиеся программы лояльности, работать над персонализацией предложений, далее развивать «зеленые» инициативы и т.д.
Молодежь предпочитает онлайн-шопинг, а категория клиентов 50+ становится все более активной
Поведение потребителей ритейла также меняется. Допустим, электронная коммерция превращается в еще более распространенный вид времяпрепровождения в интернете. Прежде всего это касается молодых людей, которые заходят на маркетплейсы и сайты интернет-магазинов не только для шопинга, но и чтобы развеяться и отдохнуть. При этом такой вариант онлайн-активности уже входит в топ-5, уступая просмотру видеороликов, играм, посещению соцсетей и общению в мессенджерах.
С одной стороны для молодых клиентов в Европе онлайн-шопинг становится действительно все более привычным и естественным. С другой — интернет-магазин или маркетплейс этой группой пользователей может рассматриваться не только в качестве точки продаж, но и своеобразной развлекательной платформы. Задача ритейлеров в такой ситуации — делать свои интернет-магазины и сайты действительно интересными и увлекательными. Плюс в перспективе открываются возможности для дополнительного заработка путем показа рекламы, перевода целевой аудитории на партнерские веб-площадки.
Для украинских покупателей на фоне трех лет большой войны и экономического давления основной поведенческой реакцией остается сокращение затрат. Если обобщать, то как и в последние 2-3 года, украинцы откладывают крупные покупки, экономят на одежде и развлечениях, ищут продовольственные товары по скидкам. Из временной меры разумное потребление превращается в стойкую привычку, убежден Александр Лобановский.
Еще один важный поведенческий тренд для розничной продуктовой торговли — это изменения в самоидентификации клиентов старшей возрастной группы. Так, если раньше покупатели за 50+ вели себя практически так же, как и пожилые люди, то в 2025 году они более активны. Многие даже совершают покупки в интернете, стараются жить здесь и сейчас, хотя и не забывая об экономии. Для брендов и ритейлеров такое изменение в поведении клиентов этой возрастной группы требует пересмотра тональности коммуникаций. Если раньше зрелость или возраст рассматривался как некоторое ограничение, то сейчас — большая свобода и открытость к новому.
Цена важнее бренда, специфика шопинга для борьбы со стрессом
Поведение украинских клиентов продуктового (и не только) ритейла прямо связано с большой войной, адаптацией к многолетнему стрессу и вызовам военного времени, а также трансформациями жизненных приоритетов. Именно так считают исследователи Gradus Research, сформировавшие ключевые тренды потребления 2025 года в Украине.
На фоне экономических проблем большинство украинцев ориентируется прежде всего на ценники в магазинах, а уже затем — на бренды. Так, 64% покупателей отдают предпочтение более доступным товарам в супермаркетах, тогда как более дорогую продукцию осознанно выбирают только 25%, считая ее более качественной. Ставка на доступность товаров актуальна прежде всего для людей средней и старшей возрастной группы. А вот молодежь, включая зумеров и миллениалов, все же готова доплачивать за премиальный продукт. И доля таких потребителей в 2025-м стала больше, чем в прошлом и позапрошлом годах.
По мнению Александра Лобановского, большая война сформировала в Украине новый тип покупателя. Он склонен к экономии и критическому выбору, но вместе с тем гибок и довольно внимателен — и к своим «хотелкам», и к потребностям близких. В результате осторожность при шопинге пусть и доминирует, но не исключает спонтанности. Так, именно в 2025 году импульсивные покупки после 3 лет регресса снова стали расти и достигли показателя в 21%. Самыми импульсивными среди украинцев являются молодые люди (зумеры): у них чуть ли не каждая третья покупка — спонтанная. А вот покупатели средней и старшей возрастной группы все же более осторожны и рациональны: совершают лишь одно спонтанное приобретение из пяти (остальные — заранее спланированы).
Структура расходов украинцев также постепенно меняется. Сейчас основные статьи трат при шопинге — это продукты питания, медикаменты и оплата различных услуг. Отказываются украинские покупатели чаще всего от затрат на развлечения и различную бытовую технику. Одновременно со ставкой на удовлетворение базовых потребностей все же некоторые поблажки есть. Так, на семейные торжества и праздники (Пасха, Новый год) украинцы все же готовы переплатить и рассматривают эти дни календаря в качестве возможности вернуться к нормальной (мирной) жизни и получить позитивный эмоциональный заряд.
Кстати, в качестве борьбы со стрессом и вызовами военного времени шопинг фигурирует для наших людей довольно часто. Но речь все же не идет о продуктах питания. Так, половина украинцев готовы инвестировать время и средства в здоровье и уход за собой: подобная забота о себе становится стратегией выживания и антистрессовым методом.
Также действенным способом эмоциональной поддержки для украинцев выступают домашние питомцы и траты на них. По данным аналитиков, за 3 года большой войны объемы продаж зоотоваров неуклонно растут, прибавляя приблизительно по 20% ежегодно. При этом, если крупные покупки совершаются преимущественно в специализированных магазинах (например, аквариумов, террариумов, различного оборудования для ухода), то корм и прочие продуктовые лакомства для кошек и собак (от костей для бульона до мяса) украинцы нередко приобретают и в супермаркетах.
Применимо к зоотоварам покупатели в Украине становятся все более требовательными. Они ищут те товары, которые подходят их питомцу — возрасту, породе, другим особенностям. Плюс повышенное внимание уделяется и другим моментам, включая состав, форму, вкусовые качества. Для домашних животных клиенты выбирают продукцию порой даже более тщательно, чем для себя, проводя больше времени у полок с кормом, изучая упаковку.
Привычные потребительские сценарии, созданные брендами и торговыми сетями до начала 2020-х годов, сегодня практически полностью утратили свою актуальность. Конечно, дискаунтер, который делает ставку на низкие цены даже без изменений в работе с клиентами сохранит продажи, ведь ставка на экономию в воюющей стране — это нормально. Но всем остальным ритейлерам, как убежден Александр Лобановский, крайне важно учитывать новые предпочтения потребителей. Так, ставка на рациональность украинцев сочетается с ростом доверия к онлайн-каналу продаж, а акцент на бережливость и экономию нередко сочетается с восприятием шопинга как способа борьбы со стрессом и метода эмоциональной разрядки.
