Новости войны и потребительский спрос: пища для размышлений ритейлеров
Период полномасштабной войны — это очень тяжелое время для всех украинцев. Общий высокий уровень стресса и тревожности усиливают периодические негативные новости. Как показывает практика, подобная отрицательная подпитка информационного поля прямо влияет на потребительский спрос. Ритейлеры могут и должны использовать эту информацию в своей работе, считает генеральный директор сети супермаркетов «КЛАСС», Александр Лобановский.
Поведение и настроения украинских потребителей менялись не только сразу после 24 февраля 2022 года. Важные для представителей сферы розничной торговли перемены имели место и в период осенних отключений света (блэкаутов), и после подрыва Каховской гидроэлектростанции, и на фоне угроз теракта на Запорожской АЭС. Подробнее о том, с чем при этом сталкивались ритейлеры, и пойдет речь в нашем материале.
Начало войны: смещение акцентов со стратегии на краткосрочные задачи
После 24 февраля 2022 года практически все украинские компании (те, что не приостановили работу, так точно) были вынуждены пересмотреть свои подходы к планированию. Если раньше любому солидному бизнесу требовалась стратегия, то есть план на долгосрочную перспективу, то после полномасштабного вторжения фокус сместился в сторону краткосрочного целеполагания.
Полностью отказываться от стратегических прогнозов, конечно же, не обязательно, но подход должен быть более адаптивным и гибким. Практически в любой момент времени могут возникнуть форс-мажоры и совершенно непредсказуемые ситуации. Например, разве могла харьковская сеть «КЛАСС» еще в начале 2022 года предсказать, что супермаркет на Северной Салтовке придется временно закрыть из-за обстрела, риторически спрашивает Александр Лобановский. Сейчас же обстрелы, аварийные отключения света, другие угрозы — это новые реалии. И с разного рода непредвиденными ситуациями сталкивались и сталкиваются разные бизнесы — не только прифронтовые.
В первые дни после начала большой войны поднялся спрос на товары первой необходимости буквально по всей стране. Постепенно ситуация начала меняться с учетом конкретного региона. Допустим, вблизи фронта из-за оттока людей продажи розничных сетей сильно просели, а вот в западных областях — начали расти, ведь именно туда переехали миллионы украинцев.
Адаптация, усталость… и блэкауты
Большинство людей хоть и реагировали на войну и все ее тяготы по-разному, но так или иначе прошли по привычной цепочке стресса. Сначала была стадия повышенной тревожности, после этого наступило привыкание (адаптация), а затем пришел этап усталости. Но все не так линейно и однообразно, как может показаться, считает Александр Лобановский. Во-первых, у миллионов людей были личные потрясения и обстоятельства: кто-то лишился жилья из-за «прилета», кто-то потерял члена семьи или близкого друга, кто-то остался без работы и т.д. Правда, анализировать изменения в продажах от подобных точечных событий ритейлеры не могут.
Во-вторых, были общие для большинства украинцев форс-мажорные ситуации. Как раз они так или иначе меняли потребительский спрос, а торговые сети получали «пищу для размышлений» — информацию для анализа и изменения своих рабочих процессов.
Первым массовым вызовом можно считать осенние отключения света и риски полного блэкаута. Проблем с продовольствием из-за ударов по энергетической инфраструктуре не произошло. Большинство производителей, поставщиков и торговых сетей продолжали работать, складские запасы были на достаточном уровне, но тревожные новости, конечно же, сыграли свою злую шутку с украинцами.
В городах, в которых из-за сбоев с электроэнергией пропадала вода (по причине прекращения работы насосов), сильно подскочил спрос на бутилированную воду. Также украинцы старались сделать запасы воды и для питья, и для бытовых нужд, а так как это тяжелый товар, то лучше один раз взять побольше (с запасом), чтобы не таскать тяжести каждый день.
Подобное изменение было характерно для большинства областных центров, в том числе самых больших городов, вроде столицы, Харькова, Днепра, Львова и т.д.
Второе изменение в спросе тоже было обусловлено невозможностью нормально готовить пищу (при отсутствии в домах газа). Как отмечает Александр Лобановский, повысились продажи продуктов питания быстрого приготовления, различных снеков, батончиков, орехов, еды длительного хранения и т.д.
Подрыв Каховской гидроэлектростанции
Следующей массовой проблемой для украинцев стал подрыв Каховской гидроэлектростанции. Хоть о возможности теракта и говорилось ранее, спрогнозировать его никто не мог, а катастрофические последствия развивались практически моментально.
Какие изменения ощутили ритейлеры в связи с подрывом Каховской ГЭС? Одновременно сработали два явления: теракт вызвал панические настроения у населения, плюс разрушение инфраструктуры прямо отразилось на возможности снабжения южных регионов страны водой.
Утром после подрыва жители Николаевской, Херсонской, Одесской, части Днепропетровской и Запорожской области начали активно покупать бутилированную воду и продукты первой необходимости. Представители украинской власти оперативно очертили уровень угроз, поэтому на регионы, где проблем с водоснабжением из-за теракта, не было, подобный ажиотажный спрос не распространился.
С другой стороны, как отмечает Александр Лобановский, например, в Харькове бутилированную воду тоже активно раскупали. Предположительно, это делали различные волонтерские и благотворительные организации, которые затем организовывали доставку в самые пострадавшие регионы. Подобные изменения, конечно же, были и в Киеве, западных областях Украины.
В сложившейся ситуации многие украинские ритейлеры решали сразу несколько задач. Во-первых, оптимизировали работу с запасами, чтобы покупатели не ощущали дефицита в бутилированной воде (подобное, конечно же, помогает снизить панические настроения). Во-вторых, сами организовывали поставки товаров первой необходимости в наиболее пострадавшие от наводнения регионы. За год с лишним большой войны для многих торговых сетей задача обеспечения гуманитарных потребностей общества стала не высокопарными словами, а реальной задачей.
Опасения по поводу теракта на ЗАЭС
Новости про взрыв на Запорожской атомной электростанции после событий с Каховской ГЭС уже не кажутся ИПСО или необоснованными паническими настроениями. Но если с предыдущими плохими новостями украинцы видели последствия и пытались нивелировать их, то в данном случае принялись работать на опережение.
Повысился спрос опять же на самое главное — бутилированную воду, продукты с большим сроком годности (крупы, сахар, различные хлебцы и многое другое), медикаменты. Наибольший скачок закупок пришелся даже не на первый день после того, как официальные СМИ, СБУ и президент Украины сообщили о реальных рисках, а где-то через 3-4 дня. К тому времени все средства информации подготовили памятки для людей, где собственно и были прописаны рекомендации по количествам запаса воды, базовых продуктах питания и т.д.
Сегодня в информационном поле обсуждения проблемы ЗАЭС нет, поэтому спрос в сфере ритейла выровнялся, рассказывает Александр Лобановский. Более того, у некоторых самых ходовых категорий, вроде бутилированной воды, показатели продаж даже слегка упали (до 3-5%) — люди просто используют те запасы, которые сделали на фоне ажиотажа.
Что делать ритейлерам в ответ на негативные новости?
Представителям торговых сетей обязательно нужно мониторить инфополе, чтобы хоть как-то готовиться к тем или иным угрозам и вызовам. Понятное дело, что все может происходить мгновенно и неожиданно. Но более вероятные риски необходимо прорабатывать и иметь для них план А и план Б.
Самое простое изменение, которое стоит сделать ритейлерам сейчас, — это настроить складскую программу так, чтобы уровень запаса товаров первой необходимости был максимально возможным. Если говорить о позициях длительного хранения, включая бутилированную воду, то это более чем реально, уверен Александр Лобановский. В результате, если спрос подскочит в несколько раз и будет держаться 3-5 дней, то запасов на складе должно хватить, чтобы закрыть потребности населения.
Еще один важный момент в условиях военного времени — это правильная коммуникация с клиентами, направленная на противодействие дезинформации и паническим настроениям. Через социальные сети, мессенджеры и официальный сайт каждый ритейлер может:
- показывать, что делается в той или иной форс-мажорной ситуации;
- делать репосты только проверенной информации из официальных источников;
- реагировать на плохие новости быстро, но уместно;
- демонстрировать активную позицию, в том числе быть полезным обществу, помогать людям, заниматься благотворительностью и т.д.
Спокойствие и стабильность сегодня — это практически конкурентное преимущество для бизнеса. Если ритейлер сможет стать своеобразным островком стабильности для своей целевой аудитории, то его клиенты будут меньше бояться новых порций плохих новостей.
