Украинский покупатель сегодня: резюмируем большое исследование Deloitte

Аналитики компании Deloitte Ukraine ежегодно изучают потребительское поведение украинцев и готовят подробные итоговые обзоры. Вместе с представителями харьковской сети супермаркетов «КЛАСС» мы проанализировали всю информации и подготовили саммари с ключевыми моментами, которые могут быть полезны ритейлерам и не только.

Основное — это удовлетворение базовых потребностей

Третий год большой войны и экономической нестабильности уже не воспринимается украинцами так же, как это было в 2022-м. Определенная адаптация произошла и приоритеты при шопинге снова подверглись корректировкам.

Сейчас покупатели тратят больше на самые важные товары — продукты первой необходимости, включая еду и лекарства. Причем 37% украинцев отмечают, что их расходы на эти товарные категории увеличились. На еду, лекарства и транспорт большинство опрошенных Deloitte тратит почти ⅘ месячного дохода, а это в 2 раза больше, чем в мире (там на эти базовые статьи уходит в среднем 40%).

Можно сказать, что заработки в нашей стране именно проедаются — 34% в доле расходов приходится на продукты питания. Ни в одном другом государстве нет такого, чтобы на еду уходило свыше трети бюджета. Второй место в рейтинге — это коммунальные платежи или аренда жилья (30%). А вот на досуг и отдых украинцы тратят крайне мало — 3%. Еще можно сказать, что любые необязательные траты наши потребители также стараются минимизировать, допустим, доля затрат на электронику (гаджеты, бытовую технику и т.д.) в 2024 году составила скромные 2%. В Европе показатели ощутимо выше — до 10-12%.

В целом структурно основные категории затрат украинцев во время полномасштабной войны остаются стабильными: есть лишь точечные изменения по процентам в долях. На продукты питания траты в 2024 года стали меньше, чем в 2023-м, когда на них приходилось аж 38%. Но причина кроется прежде всего в росте цен по другим статьям расходов — на медикаменты, транспорт, одежду и обувь и т.д.

Наибольший рост доли затрат в бюджете украинцев продемонстрировала категория здравоохранения — с 4% в 2023 году до 8% в 2024-м. И чем больше возраст человека, тем четче прослеживается подобная тенденция. Так, пожилые украинцы (от 58 лет и более) на медикаменты и другие услуги в области здравоохранения тратят стабильно выше 10%.

Как отмечают в сети супермаркетов «КЛАСС», несмотря на все вызовы военного времени и экономическую неопределенность, харьковчане демонстрируют неплохую финансовую гибкость. Она при походе за продуктами позволяет им не только приобрести базовые товары (условно, хлеб, молоко, овощи, мясо), но и чем-то побаловать себя (выпечка, сладкое, деликатесы и т.д.). Также прослеживается тенденция, что в наименьшей мере ограничивают себя в расходах на покупки молодые люди — возраст от 18 до 27 лет. Причем это касается разных товаров — еда, одежда, косметика, развлечения и т.д.  

Расходы увеличиваются, частота покупок сокращается

По данным исследования, украинцы посещали магазины и супермаркеты в 2024 году реже, чем раньше. Но общие затраты стали выше, что во многом обусловлено инфляционными процессами.

Частота совершения покупок особенно заметно просела в категории детских товаров. Четверо из десяти респондентов отмечают, что делают соответствующие покупки реже. Имеется ощутимое сокращение частоты шопинга и в других сегментах, включая стройматериалы, мебель, электронику и бытовую технику. А вот за лекарствами украинцы в 2024 году ходили чаще, чем в 2023-м. Это единственная категория в нашем ритейле, где частота покупок подросла. Кстати, расходы на медикаменты у многих покупателей ощутимо поднялись — почти у 40% опрошенных. Также больше тратиться приходится и на продукты питания, но в магазины и супермаркеты украинцы стали ходить реже, чем в 2023 году.

Еще одна черта потребительского поведения в нашей стране — это склонность к экономии денег. Многое здесь зависит от категории товара, но в целом желание найти что-то подешевле, характерно для большинства украинцев, вплоть до 70+% респондентов по отдельным видам покупок (бытовая химия, товары для дома, парфюмерия и косметика, одежда и обувь). Явно проще перечислить те товарные категории, где покупатели экономить не готовы: это товары для детей и домашних питомцев (зоотовары), а также готовая еда. 

Более экономными, как отмечают в сети «КЛАСС», традиционно являются люди среднего возраста и постарше. А вот молодежь по возможности не гонится за дешевизной в различных товарных категориях, включая еду и косметические средства, одежду и досуг.

Интересные взаимосвязи по стремлению к экономии прослеживаются и в региональном разрезе. Например, типичные статьи, по которым украинцы урезают расходы — это досуг и различные развлечения вне дома. Так, вот жители Киева в 2024 году стали ограничивать себя в данных расходах реже: 50% против 73% респондентов в 2023-м.

В целом каждый второй украинец отказывается от привычных форм досуга мирного времени. Например, 52% людей сократили количество посещений заведений общественного питания — кафе, баров и ресторанов. Крайне редко посещают такие места жители небольших населенных пунктов и городов с населением до нескольких сотен тысяч человек. Одновременно, 52% украинцев в 2024 году намного чаще готовят дома, что позитивно сказывается на продажах продуктовых ритейлеров.

Спортивные мероприятия и заведения (фитнес-клубы, бассейны и т.д.) также сохраняют статус не очень популярных во время большой войны. Почти 50% женщин и свыше 40% мужчин сокращали в 2025 году свои затраты на спорт и для самостоятельных занятий, и в качестве зрителей.

За рубежом украинцы тратят больше

Граждане Украины, которые из-за большой войны покинули страну и находятся за границей, являются лидерами по величине среднего чека вне зависимости от сегмента ритейла и формата магазина. Их затраты в среднем в 2 раза выше, чем у покупателей на территории Украины. Причем за 2024 год отмечается серьезный прирост — вплоть до 51% при покупках в физических супермаркетах и магазинах, и до 29% — при онлайн-шопинге.

В 2022 году внутренние переселенцы (ВПЛ) были лидерами по среднему чеку, тогда как уже с 2023-го их сместили украинцы за рубежом. Кстати, эта же категория покупателей лидирует по частоте шопинга, делая в среднем 3.2 покупки в неделю офлайн и 1.7 — в интернете.

Украинцы предпочитают традиционные магазины

Развитие электронной коммерции в Украине и мире продолжается, но в 2024 году традиционные физические магазины и супермаркеты все же были основным, наиболее предпочтительным форматом для шопинга в нашей стране.

Особенно прочны позиции офлайн-формата в категории продуктовой торговли, а также в аспекте удовлетворения повседневных потребностей, убеждены в сети «КЛАСС». При этом наличие интернет-магазинов, конечно же, добавляет людям гибкости и позволяет выбирать самый предпочтительный вариант для совершения покупок в той или иной ситуации.

Офлайн украинцы чаще всего покупают такие товары:

• продукты питания — 72% респондентов опроса;
• бытовую химию — 64%
• лекарства — 59%.

Считается, что в этих категориях физические магазины обеспечивают быстрый доступ к необходимым товарам, плюс у покупателей уже сформировано доверие к качеству продукции в этих торговых точках.

Через интернет украинцы чаще покупают такие товары:

• бытовую технику и электронику;
• одежду и обувь;
• парфюмерию и косметику;
• книги. Среди фанатов чтения прослеживается четкая тенденция на доверие онлайн-магазинам со стабильными тратами около 1000 грн раз в 2 месяца.

При онлайн-шопинге к ключевым преимуществам относится обширный ассортимент и возможность быстро сравнить стоимость. Вполне логично, что легче других на покупки в интернете переходят молодые люди: у категории от 18 до 27 лет средний чек в онлайн-магазинах увеличился на 90%. А вот люди постарше и пожилые клиенты, конечно же, по традиции доверяют физическим магазинам и супермаркетам.

Умеренный рост чека на продукты, доверие надежным услугам

По разным категориям товаров подробнее остановимся только на продуктах питания (самой популярной и затратной для украинцев категории ритейла), а также услугах.

Основой роста среднего чека в продуктовой розничной торговле стало не изменение покупательской способности, а инфляция. Официально она составила 12%, а расходы на покупки продуктов прибавили около 17%. Интересно, что несмотря на доверие офлайн-магазинам, все же в интернете украинцы стали покупать чаще. Опять же прирост обеспечила молодежь в возрасте до 27 лет. Чуть меньше половины клиентов из-за военных угроз обязательно делают закупки впрок. Как отмечают в сети «КЛАСС», такая тенденция сохраняется с начала большой войны и более свойственна для людей среднего и пожилого возраста. 

Среди услуг самой востребованной является почта. Почтовые операторы используют 94% украинцев, а около 30% — со стабильностью не менее одного раза в месяц. Больше доверяют люди компаниям, которые давно предоставляют соответствующие услуги и хорошо известны. Основные моменты при выборе — это надежность и стоимость. Причем фактор цены — особенно важен для людей старше 43 лет, а надежность — для жителей Киева и больших городов. Третье место по важности в сфере почтовых отправлений занимает скорость доставки. В целом по повседневным услугам основное для украинцев — это надежность и стоимость.

Доверие бизнесу, который помогает ВСУ

Портрет украинского покупателя в 2024 году не будет полноценным без учета ценностей наших людей. Сейчас в приоритете для украинцев донаты, а при выборе компаний — поддержка бизнесом ВСУ. 

Вот несколько важных моментов:

• почти 90% украинцев делают донаты для нужд ВСУ и людей, которые пострадали из-за боевых действий, ракетных ударов и т.д.;
• свыше 60% респондентов отказываются от брендов, которые остались на российском рынке;
• 55% людей выбирают компании и ритейлеров, которые помогают военным;
• 29% украинцев донатят регулярно;
• правда, есть и тревожный момент — уровень доверия к сборам друзей и коллег несколько сократился — до 65% в 2024 году (было 75%).

Несмотря на все вызовы военного времени и рост затрат, украинцы демонстрируют высокий уровень гражданской осознанности и готовность помогать Вооруженным силам Украины.

В целом можно сказать, что украинцы стали менее склонны к экономии и ограничению своих трат, как это было в первые два года большой войны. Отчасти подобная тенденция обусловлена инфляционными процессами, убеждены в сети «КЛАСС», а отчасти — адаптацией и фактором усталости от войны. Еще несколько важных выводов: покупатели отдают предпочтение офлайн-шопингу и брендам (производителям и ритейлерам), которые поддерживают ВСУ.