Украинский онлайн-ритейл во время войны: провал, восстановление, тренды
В период коронавирусной пандемии рынок электронной коммерции в Украине бил рекорды, а любой уважающий себя и клиентов ритейлер в стране не мог ни считаться с этим каналом продаж. Позитивные тренды развития интернет-бизнеса затрагивали все составляющие: обслуживание сайтов, маркетинг, логистику, доставку и многое другое. Онлайн-торговля проникла даже туда, где позиции оффлайн были незыблемыми (например, в категорию продуктов питания и лекарств).
Начало 2022 года только подтвердило тенденцию на дальнейший рост онлайн-каналов продаж в украинском ритейле. Но затем началось полномасштабное вторжение россии и интернет-торговля сделала «крутое пике». К концу лета — началу осени рынок электронной коммерции практически стабилизировался. Но не во всех категориях, и не во всех регионах. Например, успешная харьковская торговая сеть «КЛАСС» возможность интернет-заказов и доставки пока не возобновляет. При этом 13 из 14 ее супермаркетов стабильно работают все 7 месяцев войны.
Схожая картина и в других прифронтовых городах, вроде Николаева, Запорожья или Кривого Рога, которые часто подвергаются обстрелам. Из-за этого складывается впечатление, что онлайн, отлично прошедший испытание коронавирусом, перед полномасштабной войной сплоховал, а оффлайн, как минимум, в критически значимых товарных категориях — снова вышел вперед в гонке за лидерство. Так ли это? Давайте разбираться вместе.
Перспективные тенденции и серьезный провал
В начале 2022 года (до полномасштабного вторжения), по данным Deloitte, в нашей стране прослеживался важный для e-commerce тренд: темпы роста онлайн-торговли в 2 раза превышали аналогичный показатель оффлайн. Эксперты связывали такую тенденцию с последствиями коронавирусной пандемии, которая приучила многих украинцев делать покупки в интернете, причем самых разных товаров — от одежды и бытовой техники и до продуктов питания и лекарств.
Наилучшие перспективы онлайн-продаж прогнозировали для одежды и электроники. Доля продажи этих товаров в интернете могла вырасти с 23 до 46%. Следом шли такие товарные категории, как парфюмерия, детские товары, мебель (и товары для дома). Продукты питания и медикаменты в 2022-м все еще считались новыми категориями для рынка украинской электронной коммерции, но их потенциал роста также оценивался весьма высоко.
Начало полномасштабного вторжения серьезно изменило ситуацию. Онлайн-канал оказался парализован, причем даже в тех регионах Украины, которые оказались вовлечены в военные действия скорее опосредованно, чем прямо. Шок первых дней войны сменился ожиданием быстрой развязки: пресловутые «две-три недели максимум» убедили онлайн-ритейлеров сделать паузу.
В результате у покупателей в Интернете попросту не было выбора: заказать что-то онлайн в конце февраля — начале марта было крайне проблематично. И ладно, если бы это касалось только Харькова, Херсона, Мариуполя, Николаева, Киева, Сум и Чернигова. В этих городах или на подступах к ним были российские войска. Но онлайн-ритейл оказался парализован по всей стране.
При этом оффлайн ситуация была сложной, но не катастрофической. Продуктовый ритейл, аптечные сети, магазины зоотоваров и не только работали даже в прифронтовых зонах.
Например, харьковчане уже к концу первой недели войны вместо полупустых полок в супермаркетах начали замечать позитивные тенденции с увеличением ассортимента товаров первой необходимости. И с каждой последующей неделей, как отмечают покупатели «КЛАССа» и других харьковских торговых сетей, ситуация становилась лучше. При этом обстрелов в Харькове в марте было даже больше, чем в первые дни полномасштабной войны.
На этом фоне онлайн-торговля все еще «буксовала». Она начала хоть как-то пробуждаться к концу весны. Первым позитивным сигналом для нее стала победа на киевском фронте и снижение рисков для столицы. Вторым — осознание того, что эта война надолго и «подождать развязки, а потом снова начать онлайн-работу» — это почти то же самое, что прекратить интернет-бизнес.
Мессенджеры и социальные сети — лучший канал связи в сложное время
Если онлайн-торговля в Украине скорее не справилась с вызовом, то цифровые каналы коммуникаций во время войны, наоборот, стали чуть ли не главными. И тут напрашивается параллель со средствами массовой информации.
Так, не только привычный телевизор, но и успешные информационные порталы и сайты ведущих СМИ оказались менее оперативными и актуальными, чем телеграм-каналы, другие мессенджеры, социальные сети и мобильные приложения. Именно они стали для украинцев главными источниками информации во время первых дней и недель полномасштабного вторжения. Эти же каналы коммуникаций помогли и многим видам украинского бизнеса. И ритейлеры не исключение.
Например, упоминаемая выше харьковская сеть «КЛАСС» использовала свой телеграм-канал и фирменное мобильное приложение для ежедневных сообщений о том, какие супермаркеты в Харькове открылись, по какому графику работают и т.д. Никакой другой канал коммуникаций не был бы столь же эффективным, быстрым, актуальным и полезным в сложившейся ситуации.
Уже сейчас, спустя 7 месяцев, другие каналы взаимодействия снова становятся столь же актуальными. Но тот же телеграм и другие мессенджеры теперь наравне с ними, а то и впереди. И поэтому они стали важным рекламным каналом, вытесняя традиционные — печатную продукцию, билборды (уж в прифронтовых городах так точно) и т.д.
Медленное восстановление онлайн-торговли, но не во всех сегментах
Интернет-заказы для украинцев снова стали весьма актуальными ближе к середине и концу марта. К тому времени, например, многие вынужденные переселенцы столкнулись с дефицитов товаров. Они оказались в новых для себя местах, не всегда могли найти не только нужный оффлайн-магазин, но и предпочитаемые бренды. Казалось бы — вот оно спасение — интернет-площадки.
Но ритейлеры не всегда были готовы удовлетворить спрос. Мелкие попросту остановились, крупные — испытывали дефицит кадров, столкнулись с логистическими проблемами, разрушением складов и т.д. В результате целого комплекса проблем, количество интернет-заказов в Украине в первый месяц войны оказалось минимум на 60% меньше, чем в марте 2021 года. Апрель и май тоже были далеко не столь успешными для онлайн-бизнеса. А вот о более или менее полноценном восстановлении можно говорить уже в июне-июле. Причем только для отдельных категорий.
Быстро вернулись к довоенным показателям продаж через интернет ритейлеры, которые занимаются зоотоварами, косметикой и хозяйственными товарами.
Летом определенные всплески по размеру среднего чека демонстрировала категория бытовой техники и электроники. В этом сегменте сработал и отсроченный спрос, и необходимость решить насущные проблемы (например, купить чайник/утюг/фен в арендованное в другом городе жилье), а уже затем наступила определенная стабилизация.
Одновременно с серьезными изменениями столкнулись и сами онлайн-ритейлеры, занимающиеся перемещением складов и производств, перестроением логистических цепочек и т.д.
Следом за зоотоварами и косметикой восстановилась категория одежды и обуви. А вот онлайн-торговля продуктами питания и детскими товарами все еще сильно уступает довоенным показателям.
С продукцией для детей ситуация вполне понятна. Многие семьи с детьми выехали за пределы Украины. Пока ощутимая часть аудитории не вернется, и показатели продаж тут будут ощутимо ниже.
С продуктовым ритейлером ситуация тоже весьма интересная. Весной восстановление было очень медленным. К лету эксперты отмечают определенную стабилизацию. Но относительно довоенных показателей покупать еду в интернете снова стали лишь около 40-45% украинских потребителей. Цифры дохода в гривне еще ниже — приблизительно 20% от довоенных значений и без явных тенденций к росту. С учетом не самого высокого спроса, многие продуктовые торговые сети даже не возобновляют этот канал-продаж.
Хотя, например, в Харькове для отказа от интернет-заказов продуктов питания есть и куда более веские причины. Например, сеть «КЛАСС» и так столкнулась с оттоком персонала, а заниматься доставкой на дом в условиях частых воздушных тревог и обстрелов города — это и дополнительные риски с точки зрения безопасности, и попросту роскошь, которую сейчас позволить себе ритейлер не может.
Важно! Украинцы хоть сейчас и покупают продукты питания в физических магазинах, но охотно изучают ассортимент и цены в интернете. Поэтому интернет-магазин закрывать точно не стоит. И забывать о поддержании актуального ассортимента и цен на сайте тоже нельзя.
Эксперты предсказывают, что по мере восстановления страны ощутимо вырастет спрос на строительные материалы и продукцию категории «сделай сам». Тогда же новая волна роста онлайн-продаж коснется бытовой техники и различных товаров для дома.
Правда, ритейлерам уже сейчас нужно учитывать изменения спроса. Во-первых, в сложное время покупатели очень чувствительны к ценам, и в ассортименте обязательно нужно иметь продукцию эконом-категории. Во-вторых, во время полномасштабной войны снизилась лояльность покупателей к брендам. Украинцы готовы не перебирать, а приобретать то, что есть. В-третьих, остаются важными факторами для украинцев скорость и цена доставки, а также возможность оплаты по факту (особенно для близких к боевым действиям регионов).
