Дань традициям и новые технологии: большая сельская ярмарка и продукция Су-вид в сети «КЛАСС»

Изучение потребительских предпочтений украинцев, их поведения и приоритетов зачастую заводит даже весьма матерых маркетологов сферы продуктового ритейла в глухой угол. Избежать реальных проблем с интерпретацией полученных статистических данных для разработки эффективных маркетинговых активностей и промо-акций можно лишь тогда, когда будут прекращены попытки «грести всех под одну гребенку», уверен основатель харьковской торговой сети «КЛАСС, Александр Игоревич Лобановский.

Так, допустим, в Харькове хватает как молодежи (неслучайно город является студенческой столицей Украины), так и потребителей «старой закалки». Молодые люди совсем не боятся перемен и открыты к новшествам, тогда как старший возрастной сегмент имеет диаметрально противоположные приоритеты, ценит традиции, любит аналогии типа «а вот раньше...»

Что это значит на практике? Продуктовому ритейлу не нужно пытаться найти единый универсальный подход, который понравится и тем (молодежи), и другим (ценителям традиций). Наоборот, сегодня в тренде максимальная персонализация, когда бизнес пытается изучить потребности не целой группы клиентов (от 16 до 28 лет), а чуть ли не каждого конкретного человека.

Но пока даже топовые западные бренды делают лишь первые шаги в этом направлении. Так что для Украины и Харькова вполне рабочим подходом при разработке маркетинговых активностей способна стать диверсификация, то есть ставка на разнообразие, когда одни действия ритейлера в большей мере нацелены на тех же новаторов, а другие — на хранителей традиций и т.д. И все это разрабатывается и предлагается сразу, в режиме «нон-стоп».

По всей видимости, схожей стратегии придерживается и популярная сеть супермаркетов «КЛАСС». Так, во второй половине июля 2020 года ритейлер предложит своим клиентам две весьма разные новости, сообщив как о начале Большого сельской ярмарке в своих магазинах, так и о старте продаж продукции, изготовленной по прогрессивной технологии Су-вид (Sous Vide). Мы вкратце расскажем об этом и попытаемся интерпретировать маркетинговые активности с точки зрения учета интересов различных групп потребителей.

Аналог традиционной ярмарки внутри супермаркета

С 23 июля по 2 августа во всех супермаркетах сети «КЛАСС» проходит Большая сельская ярмарка. В торговых залах магазинов выделены специальные места, где свои домашние продукты питания предлагают фермерские хозяйства и другой малый бизнес Харьковской области. Фактически внутри супермаркета появляется мини-ярмарка продуктов питания. При это заявлено, что «КЛАСС» является лишь организатором мероприятия, который предоставил продавцам место для торговли, поэтому посетителей ждут выгодные цены без наценок от посредников.

Общий ассортимент товаров сельской ярмарки превышает 2000 единиц. К основным продуктам питания, которые здесь могут приобрести харьковчане, относятся различные колбасы, балыки, сало, копчености, свежая рыба и мясо, птица, домашняя выпечка (ватрушки и т.д.), сыр, сливки, творог и другие молочные продукты, мед и т.д.

Большой выбор продукции дополняет характерный антураж с тематическим оформлением витрин и прилавков, традиционной одеждой продавцов фермерских хозяйств и т.д.

Продукция, приготовленная по технологии Су-вид, теперь в сети «КЛАСС»

За несколько дней до начала ярмарки на официальном сайте и в социальных сетях ритейлер объявил о том, что в его супермаркетах теперь можно приобрести блюда, приготовленные по вакуумной технологии Sous Vide (Су-вид).

Это особенный вид низкотемпературной термической обработки, который изобрели во Франции. Су-вид подвергаются различные продукты питания, но чаще всего именно мясо, рыба и птица. Предварительно пища помещается в специальный герметичный пакет, из которого откачивается весь воздух — создается вакуум. Далее продукт готовится при невысоких температурах, что позволяет сохранить его начальную текстуру и полезные свойства (при Су-вид сохраняется больше витаминов, чем при обработке паром), а также придать сочность и нежность. В то же время крайне важно подобрать нужную температуру, что и требует высокого мастера поваров.

Блюда, приготовленные по технологии Sous Vide, позволяют сократить количество масел, то есть они более полезны для здоровья. Также они могут дольше храниться, благодаря вакуумной упаковке.

Заявлено, что в «КЛАСС» для приготовления блюд Су-вид применяются профессиональные вакуумные печи и термостаты, а процессом управляют опытные мастера, которые знают эту технологию, уделяют особое внимание отбору высококлассного сырья, подходящих специй и т.д. Поэтому покупатель получает блюдо ресторанного уровня в домашних условиях, а все, что требуется после покупки — просто разогреть его в духовке или микроволновой печи.

Учет интересов разных покупателей

Проводимая в «КЛАСС» ярмарка прежде всего способна заинтересовать ценителей традиций: покупателей старшей возрастной группы и людей в возрасте 35+ лет. Также интересно это мероприятие будет выходцам из сельской местности и всем поклонникам фермерских продуктов: домашнего молока, мяса, птицы и т.д. Еще одна потенциальная целевая аудитория — семьи с детьми, причем родителей привлечет ассортимент натуральных продуктов, а их детвору — оформление и антураж ярмарки.

Скорее всего, среди молодежи, студентов, айтишников и других молодых специалистов Большая сельская ярмарка большого резонанса не вызовет, так как это не совсем их сфера интересов. Хотя оригинальные фото для соцсетей и мессенджеров и они, возможно, захотят сделать.

И наоборот, продукция Су-вид — это то, что интересно молодым людям, поклонникам здорового образа жизни, а также ценителям новых веяний в кулинарии. Такие, без сомнений, имеются и среди людей старшей возрастной группы, но их тут ощутимо меньше. Вероятно, большинство покупателей пенсионного возраста, если и заметят блюда Sous Vide, то разве что из любопытства спросят, что это такое, а купит их еще меньше пожилых людей.

То есть, по отдельности большая ярмарка и пополнение ассортимента продукцией Су-вид имеет меньший целевой охват, но вместе они учитывают интересы практически всех групп клиентов «КЛАСС», а значит и отдача для ритейлера потенциально может быть выше.

Главное, не думать, что разные промо-мероприятия помешают друг другу, наоборот, есть шансы, что одно станет неплохим дополнением другого. Относительно рассматриваемых примеров, куда вероятнее, что клиент купит и домашний сыр, и ребрышки Су-вид, чем, увидев ярмарку, откажется от плана пойти в отдел BBQ.

В остальном, есть лишь одна закономерность для представителей ритейла: чем более разношерстными окажутся предпочтения их целевой аудитории, тем шире простор для маркетинговых экспериментов открывается перед специалистами.