Александр Лобановский: «Есть ли место инновациям в категории овощей и фруктов? Конечно же, есть»

В сфере продуктовой розничной торговли категория овощей и фруктов считается достаточно консервативной и статичной. Да, уже много лет назад сюда пришли экзотические товары (условные манго, авокадо, батат), которые считаются непривычными для нашего климата и все еще не очень близкими для наших кулинарных традиций. Но с тех пор особых инноваций нет. Или есть?

Эксперты ритейла считают, что инновации в категории овощей и фруктов, конечно же, уместны. А основатель харьковской сети «КЛАСС», Александр Лобановский уверен, что новые продукты, нестандартные ходы и другие новшества — это важный драйвер роста, который заставляет украинцев задерживаться у фруктово-овощных полок и помогает представителям розничной торговли стимулировать продажи.

Овощи и фрукты — одна из ключевых категорий супермаркета

В потребительской корзине украинцев данная товарная категория является крайне важной. По словам Александра Лобановского, по спросу она не просто в тройке лидеров, а чаще всего на втором месте после «молочки» (молока и кисломолочных продуктов).

Овощи и фрукты покупают всегда. И все клиенты, вне зависимости от уровня доходов. Так, в теплую пору овощные салаты и сезонные ягоды и фрукты — это неотъемлемая составляющая рациона украинцев разного достатка. В другое время года более состоятельные покупатели не изменяют устоявшимся привычкам или на смену сезонным позициям выбирают разную экзотику. А для среднего и незащищенного класса все равно есть продукты Must Have из данной категории — картофель, репчатый лук, морковь, буряк и, конечно же, яблоки. А еще ж есть Новый год с мандаринами, обязательное чаепитие с лимоном и многое другое.

Но высокая востребованность и важность — это одно дело, а не самый высокий уровень развития на фоне других товарных категорий продуктового ритейла — это тоже факт. С чем это связано? Александр Лобановский выделяет несколько факторов:

• обезличенные поставки. В любой другой категории есть четкое разделение по производителям, а вот любимых брендов среди овощей и фруктов зачастую нет;
• выкладкой занимается торговая сеть, а не производитель. Из-за отсутствия агрессивного мерчандайзинга новшества могут выглядеть не столь заметно;
• слабое проникновение технологий и недостаточная цифровизация, включая отсутствие возможности анализа больших данных (важно и для производителя, и для продавцов).

Но все равно инновации в категории овощей и фруктов необходимы. И как раз они выступают толчком для развития. Просто внедряемые новшества не такие громкие, яркие и броские.

Вот конкретный пример. Сколько видов томатов было на полках украинских супермаркетов 5-7 лет назад. В сезон — до 2-4, а в зимнее время — обычно один или два (а то и вовсе обходились без помидоров). Сегодня круглый год на прилавках имеется большой выбор томатов, включая полюбившиеся всем черри, обычные красные, желтые, розовые, черные (бордовые) сорта, на ветке и без, на развес и расфасованные и т.д.

Как отмечают эксперты, по пути диверсификации идут и другие привычные категории, например, арбузы. Помимо классических плодов предлагаются сорта оригинальной кубической формы и, конечно же, вариации без косточек. Что это дает ритейлерам? Большой ассортимент привлекает клиентов. Плюс на инновационные товары можно делать действительно высокую наценку, вплоть до 100%.

Не надо мешать инновациям ошибками на полке

В большинстве случаев даже не самые очевидные новшества (расширение ассортимента продуктов) на фруктово-овощных полках супермаркетов работают хорошо. Они удерживают внимание покупателей, повышают лояльность, объемы продаж. Иногда, как подчеркивает Александр Лобановский из сети «КЛАСС», достаточно просто не мешать инновациям делать свое дело. Но на практике чаще приходится учиться на своих ошибках и «набивать шишки».

К типичным недоработкам ритейлеров, которые замедляют (или вовсе устраняют) отдачу от новшеств в категории фруктов и овощей, относится следующее:

• ошибки позиционирования. Простейший пример, отождествление обычного арбуза и плодов без косточки. Из-за этого можно потерять поставки: большинству поставщиков проще привезти обычные арбузы, а не сорт «Черный принц», особенно если условия будут одинаковыми. Кроме того и покупатель может упустить из виду более инновационный продукт, особенности если его отличия понятны не сразу. Вот почему необходимо четкое разделение похожих продуктов и доведение до клиента преимуществ новинки;
• ошибки псевдо новшеств. Иногда производители или поставщики просто убеждает ритейлера выдать ему так называемую «инновационную карту». Его продукт получает более выгодное расположение или отдельную полку, супер-пупер название или другие привилегии. В действительности реальных новшеств зачастую нет, а такой подход только путает покупателей, снижает их уровень доверия;
• ошибки нейминга. Опасность инноваций заключается в их неизвестности. Одно дело арбуз, по которому сразу понятно, что это он, а другое дело — новая ягода, фрукт или овощ. Зачем покупать диковинку, если есть понятная и проверенная альтернатива. К тому же новинка еще обычно и дороже. Вместо запугивания непонятными названиями надо информировать целевую аудиторию о преимуществах инновационных продуктов. И чем удачнее пройдет эта информационная кампания, тем выше будут и показатели продаж ритейлера.

Три вида инноваций в категории овощей и фруктов

В этой товарной категории ритейлерам сегодня доступны три вида новшеств. Как отмечает Александр Лобановский, они отличаются по сложности реализации и уровню инновационности. Рассмотрим их подробнее:

1. Новые форматы упаковки. Это весьма доступный для всех (от производителя до продавца) инструмент. Роль упаковки для свежих продуктов имеет не только маркетинговый подтекст. Она может прямо влиять на срок годности овощей и фруктов. Соответственно, даже такие точечные инновации могут обеспечить хорошую отдачу.
2. Изменение (усиление) исходных свойств продукта. Новшества этого уровня могут затрагивать внешний вид, вкусовые качества продуктов, увеличивать срок годности и т.д. Такие инновации активно используются в премиальном сегменте категории овощей и фруктов.
3. Создание новых товаров или сегментов. В действительно тут даже не обязательно что-то создавать с нуля. Ритейлерам в Украине достаточно посмотреть на те сегменты, которые есть в США и Западной Европе. Но нужно не только выявить то, чего у нас нет, но и проверить — нужны ли эти товары украинцам.

Новшества двух последних типов могут базироваться на двух подходах — завозе иностранного продукта или создании нового гибрида. В последнем случае нужна специальная селекционная компания. Как правило, чтобы создать новый гибрид овощей или фруктов, нужно несколько лет разработок. Вместе с выводом на рынок весь процесс может длиться даже до 20 лет. Такие затраты сил, времени и денег должны быть оправданы, а значит необходимо убедиться в целесообразности и наличии спроса даже на самый замечательный и бесподобный новый фрукт (или овощ).

Поэтому, как считает Александр Лобановский, в деле серьезных инноваций не обойтись без слаженной работы всех заинтересованных сторон — селекционеров (фактически ученых-ботаников), фермерских хозяйств (производителей) и собственно ритейлеров.

Как убедить покупателей покупать новые сорта фруктов и овощей?

Успех инноваций в данной категории продуктового ритейла прямо связан с тем, как новое будет воспринято непосредственными покупателями. К тем же желтым помидорам и арбузам с розовой мякотью украинцы привыкали с опаской. Хотя бы потому, что первой ассоциацией было то, что это неспелые продукты.

Избавиться от стереотипов в данных вопросах помогут исключительно дегустации. Их целесообразно проводить до полноценного запуска новинок в продажу. Также не помешает и дополнительная маркетинговая работа и, конечно же, недопущение ошибок, о которых уже было сказано ранее. Именно такой системный подход к инновациям позволит ритейлерам повышать объемы продаж в категории овощей и фруктов.