Визуальный мерчандайзинг или что такое пространство, которое помогает магазинам продавать

Правильная выкладка товаров (в том числе и высота стеллажей и витрин), зонирование и освещение в супермаркете обеспечивают прирост продаж до 80%. Именно в этих, казалось бы, мелочах и кроется ответ на вопрос — почему покупатели покидают торговые залы с товарами, которых вовсе не собирались покупать. Как отмечают специалисты харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», в условиях падения величины среднего чека в ритейле и уже привычных для военного времени проблем с покупательской способностью населения, именно инвестиции в визуальный мерчандайзинг (а также сенсорный опыт для клиентов в целом) выглядят действительно очень целесообразным решением. Собственно про роль выкладки, зонирования и освещения в продажах современных украинских ритейлеров и пойдет речь далее.

Визуальный мерчандайзинг как фактор упущенных возможностей

Представим себе типичный сценарий нецелевого шопинга — покупатель заходит в супермаркет, так как ему чего-то хочется, но четкого списка и плана нет. Обычно человек прогуливается между рядами, берет в руки те или иные товары, рассматривает упаковки, возвращает их на места, что-то оставляет. В результате он уже на кассе, где пробивает 2-3 единицы, которых совершенно не собирался брать. Но суть даже не в этом — он доволен и выходит в таком расположении духа из магазина. Если бы в этот момент у покупателя взяли мини-интервью с одним вопросом «Почему вы сделали такие покупки», то получили бы такой ответ: «как-то само вышло» или «просто понравились эти товары».

Можно предположить, что это случайность, которая не имеет отношения к работе ритейлера. Но на самом деле, все наоборот — все просчитано до мелочей, убеждены в сети «КЛАСС».

Теперь давайте представим другой сценарий. Этот же клиент приходит в тот же супермаркет снова. Он опять без списка и четкого плана шопинга. Движется тем же маршрутом, но ничего не покупает вообще и уходит. Почему так? Цены не изменились, обслуживание на том же уровне, как так?  

Разница заключается в пространстве и так называемом сенсорном опыте. В том, как это пространство сформировано и ведет или нет к сделке — покупке товаров. Именно так работает визуальный мерчандайзинг — либо дает продажи, либо оставляет упущенные возможности для бизнеса.

Не просто красивая выкладка

Визуальный мерчандайзинг — все еще далеко не всем понятный термин даже среди профессионалов ритейла. В лучшем случае некоторые менеджеры и администраторы просто решат упустить из внимания слово «виртуальный» и скажут, что, вероятно, речь идет о красивой выкладке товаров. Но красиво разложить (презентовать) продукцию — это исключительно про декоративную функцию. Можно провести параллель с женщиной в дорогом и стильном платье: если она окажется в торговом зале, то будет выглядеть эффектно и привлечет взоры отдельных посетителей, но продаж не обеспечит.

Визуальный мерчандайзинг — это не про эстетику и привлекательность, а про управление поведением посетителей, убеждены в сети «КЛАСС». На языке профессионалов — это комплексная система управления покупательским поведением в торговом пространстве. И базируется данная система на визуальных коммуникациях, где роль играет расположение и выкладка товаров, но кроме того зонирование зала, освещение и его акценты, навигация, витрины и другое оборудование.

В какой-то мере визуальный мерчандайзинг (далее ВМ) — это средство взаимодействия супермаркета (магазина) с клиентом, язык (речь) или еще один интерфейс. Когда с ВМ все в порядке, то нужные детали торгового пространства чуть ли не шепчут посетителям «идите сюда», «посмотрите вот это», «купите этот товар» или «отличный выбор». И считывание этих месседжей происходит на подсознательном уровне. И как раз в такой ненавязчивой, но действенной форме скрывается эффективность ВМ.

Статистика, которая подчеркивает роль хорошего визуального мерчандайзинга

Аналитики Nielsen и эксперты Harvard Business School всегда стараются подкрепить тенденции и тренды цифрами. У визуального мерчандайзинга также есть убедительные аргументы, которые показывают, что ритейлерам не стоит игнорировать данный аспект своей деятельности. Вот лишь несколько фактов:

• до 80% решений о покупке принимается уже в физическом магазине, то есть не дома, когда составляет список, не в соцсетях или транспорте, а в торговом зале. И основной фактор влияния — это то, что посетитель видит вокруг себя — его сенсорный опыт. То есть в 8 из 10 случаев именно ритейлер, как убеждены в сети «КЛАСС», может прямо влиять на покупки клиента;
• намного чаще (цифры также приближаются к 80%) люди приобретают те товары, которые находятся на уровне их глаз, если проводить сравнения с полками внизу и вверху. То есть серьезное влияние на показатели продаж может оказать просто изменение высоты размещения товара — без новшеств в ассортименте, дополнительных промо или перепланировки торгового зала.
• почти на 65% увеличивают продажи манекены в торговом зале (для Fashion сегмента ритейла). Покупатели одежды и обуви не просто берут какие-то вещи, а оценивают визуальные образы. Манекен — довольно простой, но успешный способ «считывания» модного образа;
• около 40% конверсий (покупок) дает качественное освещение с правильными акцентами. Свет не только визуально выделяет товар и привлекает к нему внимание клиентов, но и прямо влияет на решение о приобретении;
• На 23% увеличить посещаемость магазина (супермаркета) может правильно оформленная витрина. Она способна убедить потенциального клиента стать реальным — «заставить» переступить порог торгового зала. Витрина является главным элементом, который позволяет прохожему понять — зайти внутрь или пройти мимо.

Приведенная статистика касается прежде всего мирового ритейла, ведь исследования проводились в США и странах Западной Европы. Но аналогичные тенденции актуальны и для Украины.

Почему визуальный мерчандайзинг нужен украинским ритейлерам?

По данным за 2025 года, онлайн-ритейл в нашей стране достиг рекордных показателей оборота — превысил отметку в 250 миллиардов гривен. По прогнозам на 2026-й количество онлайн-покупателей, которые будут активно делать покупки в интернет-магазинах, составит 11 миллионов человек. До 60% заказов должны быть совершены со смартфона. Одновременно с этими тенденциями отмечается снижение величины среднего чека у офлайн-ритейлеров — в гривне он просел на 13% в конце 2025-го на фоне аналогичного периода годом ранее.

Что в подобной ситуации обычно делают представители физических точек продаж? В первую очередь снижают цены, предлагая больше акций или демпингуя для противодействия конкурентам. Такой путь имеет право на существование, но сопряжен с серьезными ограничениями и его перспективность все ниже и ниже.

Есть альтернативный способ противодействия падению среднего чека — изменение торгового пространства в соответствии с актуальными подходами визуального мерчандайзинга, убеждены в сети «КЛАСС». У традиционных торговых точек (офлайн-магазинов и супермаркетов) остается важное преимущество перед электронной коммерцией — это сенсорный опыт. О чем идет речь? О дополнительных возможностях для покупателей:

• прикосновение к ткани предметов одежды или корпусу гаджетов;
• запах свежего хлеба или другой выпечки;
• тактильные ощущения от качественной упаковки;
• возможность примерки здесь и сейчас;
• способность рассмотреть товар под любыми углами, у себя в руках, при разном освещении (в тени и т.д.).

Онлайн ищет пути замещения этого опыта, но пока отстает. Визуальный мерчандайзинг может стать тем инструментом, который эти преимущества офлайн над онлайн трансформирует в продажи.

Что важно не упускать из внимания?

ВМ — это не какой-то набор отдельных приемов, а в идеале взаимосвязанная система, которая синхронно действует на посетителей (даже потенциальных) и способна давать результаты. У визуального мерчандайзинга есть три базовых уровня, про которые многие ритейлеры забывают и из-за этого попросту не получают желаемых преимуществ, убеждены в сети «КЛАСС». Вот о каких трех уровнях идет речь:

1. Внешний уровень или зона входа, включая фасад и витрину. Это те элементы ВМ, которые формируют первое впечатление у посетителя и позволяют ему ответить на вопрос «войти или пройти мимо». Многие ритейлеры в Украине фасадам уделяют крайне мало внимания, а системно работают с этим уровнем лишь единичные торговые сети. А зря, ведь витрина — это первых продавец, который к тому же работает нон-стоп (в режиме 24 на 7, без перерывов и выходных). Главная задача уровня — привлечь внимание и остановить взгляд.
2. Зонирование и навигация. Следующий уровень ВМ определяет то, как будет двигаться торговым залом посетитель и куда его «заведет» планировка пространства. Ритейлеры должны грамотно размещать горячие зоны, найти лучшее место для товаров импульсного спроса. Если с зонированием и навигацией есть проблемы, то торговый зал станет хаотичным лабиринтом, из которого многие посетители захотят побыстрее сбежать без покупок. Главная задача уровня — сориентировать в торговом зале и вызвать реальный интерес к товарам.
3. Уровень контакта с товарами. Вот это уже именно мерчандайзинг, то есть сама выкладка, логика группировки товаров, уровень размещения по высоте, правильные ценники и т.д. На третьем уровне ВМ определяется, протянет ли клиент руку к товару или пойдет дальше. Главная задача уровня — сформировать желание и склонить к покупке.

Все эти три кита работают вместе, а не обособленно.

Инвестиция, а не дополнительные затраты

Один из главных мифов владельцев торговых сетей и лиц, принимающих решения, заключается в предрассудке, что визуальный мерчандайзинг — очень дорогое удовольствие, которое могут позволить только международные fashion-сети, а не ритейлеры в воюющей Украине. На практике базовые инструменты ВМ не требуют ощутимых финансовых вложений или капитального ремонта торгового зала. Обычно достаточно экспертных знаний и системности. Допустим, проконтролировать высоту размещения определенных товаров на полках — это по сути бесплатно (нужно лишь немного времени). Перегруппировать товарные зоны и сделать расположение более логичным — это тоже работа, не требующая каких-то финансовых вливаний. Аналогично можно легко проанализировать типичные маршруты движения посетителей. А вот эффект от всего этого очевиден — рост продаж и среднего чека.

В пользу развития ВМ в ритейле говорит и то, что рынок соответствующих услуг в мире приближается к отметке в 1 млрд. долларов США и есть четкая тенденция к росту. Крупные игроки розничной торговли знают, что визуальный мерчандайзинг — это не про «для красоты», а про общую эффективность и увеличение ROI.

Для региональных торговых сетей в Украине ВМ — действенный инструмент, в особенности в ситуации, когда многие конкуренты продолжают зацикливаться на промоакциях и снижении цен.

Магазин, который продает сам, — уже не утопия

Эффективный визуальный мерчандайзинг работает с пространством торгового зала, психологией клиентов и выступает языком коммуникаций. Все вместе создает эффект, что магазин продает сам, хотя за этим скрывается серьезная работа. Когда посетитель уходит без покупки, то не обязательно причина в плохом ассортименте, высоких ценах или не таком настроении, считают в сети «КЛАСС». Нередко это недоработки визуального мерчандайзинга. Вероятно, витрина привлекла внимание, а другие уровни (навигация и выкладка) — не сделали свое дело. Нужен анализ и точечные изменения, которые помогут пространству торгового зала и клиенту «общаться» на одном языке.