Украинская молодежь активно тратит, а люди постарше — экономят

Поколение «зумеров», то есть людей, которые родились в период с конца 90-х до начала 2010-х годов, становится все более значимой категорией ценовой аудитории ритейлеров (и бизнеса в целом). Это и мировой, и украинский тренд, который нельзя оставлять без внимания. Соответственно, как убежден Александр Лобановский, основатель сети супермаркетов «КЛАСС» в Харькове, представителям ритейла нужно больше внимания уделять изучению привычек молодых покупателей, главных для них каналов продаж и т.д. И делать это нужно уже сегодня, ведь в 2024 году молодежь в Украине превратилась чуть ли не в локомотив торговли: «зумеры» тратят много, и с этим нужно считаться.

Молодые украинцы тратят в 2-3 раза больше людей старшего возраста

По данным крупного исследования Deloitte за 2024 год, молодые украинцы тратят в 2-3 раза больше денег на покупки, чем люди, которым больше 50 лет. И этот разрыв только увеличивается. Так, если средний чек в целом по Украине за прошлый год вырос на 17% (и на 54% — в онлайн-шопинге), то среди «зумеров» (тем, кому сегодня от 13 до 27 лет) — соответственно на 22% и 90%.

Молодые клиенты оставляют при посещении продуктовых магазинов и супермаркетов в среднем 1300 грн за раз, а при онлайн-покупках — почти 1800 грн. С такими цифрами именно «зумеры» превращаются в самых желанных клиентов для ритейлеров. Кстати, эта же статистика заставляет иначе взглянуть на привычный стереотип о том, что главный источник выручки торговых сетей — это семейные люди среднего возраста.

По данным экспертов «зумеры» в Украине и мире, тратят сегодня больше всего денег на еду, технику (обычно гаджеты) и одежду. Именно эти категории определяют ключевые потребительские предпочтения молодых людей и фактически создают для них комфортную жизненную среду. Социологи считают, что высокие траты молодежи — это не только какая-то индивидуальная прихоть, но и прямой результат социального воздействия. Оно в последние годы стимулирует активное потребление, несмотря на все усилия эко-активистов.

Если говорить о еще одном действенном стимуле для «зумеров», то это, конечно же, реклама, убежден Александр Лобановский. Молодежь подвержена маркетинговому воздействию, ведь именно среди этой возрастной категории имеется много ценителей ведущих брендов. Они готовы потратить последние деньги на обувь или одежду из новой модной коллекции именитого производителя, взять в кредит смартфон, доплатить за известные продукты питания и напитки. Для поколения «зумеров» бренды действительно имеют значение.

Поведение молодых покупателей в Украине особенно контрастирует с шопингом людей старшей возрастной группы. Украинцы, чей возраст близок к 60 годам, в физических магазинах и супермаркетах за раз тоже тратили ощутимо больше в 2024 году, чем ранее (на 26% при приросте в 17% по стране в целом), зато онлайн их расходы практически не изменились — остались на уровне 600 гривен. 

Интересно, что аналогичный тренд прослеживается не только с продуктами питания, одеждой и электроникой, но и с лекарствами, которые традиционно больше востребованы людьми постарше. «Зумеры» в 2024 году за один раз тратили почти 1600 гривен при физическом посещении аптеки и 2000 грн — при интернет-заказах. У самых возрастных украинцев и офлайн, и онлайн показатели намного скромнее — соответственно 600 и 650 грн. Конечно же, тут можно предположить, что молодые люди нередко приобретают лекарства как раз для своих родителей, бабушек и дедушек, в особенности, если речь идет о заказе через интернет. Но в любом случае ситуация весьма показательна.

Большая разница в тратах заметна и в других товарных категориях — игрушки, косметика, товары для дома. А наибольший разрыв в 2024 году отмечен при покупке книг. Старшая возрастная группа за один раз тратила около 300 гривен в книжном магазине офлайн и чуть больше 330 грн — онлайн, тогда как «зумеры» — соответственно 2100 и 2300 грн.

Жить здесь и сейчас, не откладывая и не экономя

Активный шопинг украинской молодежи обусловлен их подходом к жизни. Свыше 70% «зумеров» хотят жить здесь и сейчас, а также меньше думают о долгосрочных перспективах. В том числе и поэтому они не столь склонны к экономии, реже откладывают деньги и охотнее расстаются с ними. Соответственно, как отмечает Александр Лобановский, украинцы средней и старшей возрастной группы от них сильно отличаются — они нацелены на сбережение и создание финансовой подушки безопасности.

Молодые люди рассматривают активные повседневные расходы в качестве инвестиции в собственный комфорт. Плюс с помощью шопинга они подчеркивают свой социальный статус и самовыражаются. По мере взросления и накопления опыта подобная жизненная позиция, вероятно, будет трансформироваться. Но встречаются и обратные мнения, что эти «зумеры» через условные 15-25 лет все же будет отличаться от нынешней средней возрастной группы. Да, они станут рациональнее, не откажутся от сбережений, но все равно могут довольно легко расставаться с деньгами для текущих «хотелок». В любом случае, не столь важно, каким будет поведение этих людей потом, ведь прямо сейчас они — двигатель потребления в Украине и чуть ли не самая желанная часть целевой аудитории ритейлеров разных категорий — от продуктовой до модной, строительной и т.д.

Еще следует помнить про наличие потенциальных подводных камней у приведенной статистики потребления украинской молодежи:

1. Во-первых, в нашей стране многие люди до 27 лет — это кадры с относительно невысоким уровнем оплаты труда. Да, тут есть успешные «айтишники» или бизнесмены, но в большинстве это продавцы-консультанты, офисные сотрудники начального звена, технические специалисты базового уровня. Их оплата труда в среднем редко превышает 20 тысяч гривен. С учетом разовых трат под 2 тыс. грн, в месяц они себе могут позволить до 10 закупок.
2. Во-вторых, среди «зумеров» много студентов и старшеклассников вообще без дохода. Соответственно, их деньги — это то, что они получают от родителей и других родственников. А здесь все может быть очень вариативно. Один студент имеет условные 3-5 тысяч гривен в месяц на карманные расходы, а другой — в 10-20 раз больше. Так, в первом случае покупкой кроссовок шопинг за месяц вообще может закончиться, а во втором — действительно есть возможность «сорить» деньгами, угощать друзей и подруг чуть ли не ежедневно.
3. В-третьих, далеко не все молодые люди имеют большие постоянные расходы, то есть на аренду жилья, коммунальные платежи, транспорт, оплату кредитов. В среднем по Украине на эти статьи затрат уходит под 50% бюджета, а основные плательщики — это как раз не «зумеры», а люди среднего возраста — две категории от 28 до 42 лет и от 43 до 57 лет. Вот одна из потенциальных причин, которая позволяет молодежи придерживаться подхода «здесь и сейчас» и не думать о сбережениях.

В любом случае описанные подводные камни не влияют на необходимость для ритейлеров пристально изучать предпочтения и поведение «зумеров». А тут крайне важно иметь представление о покупательских привычках, каналах шопинга и влиянии на рынок.

Основные покупательские привычки «зумеров»

По мнению Александра Лобановского, при анализе украинской молодежи как ключевого потребителя, стоит учитывать следующие факторы:

1. Это цифровое поколение, которое не представляет своей жизни без интернета и соцсетей. Они не жили в офлайн-эпоху, так что онлайн-шопинг и другие удобства (например, возможность легкого сравнения цен) чуть ли не обязательны для них.
2. Приверженность брендам в ответ на открытость. Как уже было сказано выше, «зуммеры» ценят именитых производителей. Но молодые клиенты также имеют высокие требования к ним, рассчитывая на честность и открытость в рекламных коммуникациях.
3. Спонтанный шопинг. Популярные соцсети, включая TikTok и Instagram, прямо влияют на поведение молодежи, в том числе нередко склоняя их к незапланированным покупкам.
4. Ценность опыта. «Зумеры» — это, вероятно, первое поколение украинцев, для которых наибольшее значение имеет опыт и впечатления (в том числе от шопинга), а не само владение и наличие материального блага. Хотя здесь хватает исключений из правил.
5. Персонализация. Высокое стремление к самовыражению молодых людей приводит к тому, что от ритейлеров и брендов они хотят персонального подхода и индивидуальных предложений.
6. Фокус на здоровье, а также больше внимания к осознанности. Среди «зумеров» достаточно много людей, которые придерживаются здорового образа жизни, следят за своим питанием, уделяют внимание как физическому, так и ментальному благополучию. В целом по миру молодежь также активна в борьбе с экологическими проблемами, выступает за устойчивое и ответственное производство и потребление. В Украине эко-повестка пока менее выражена.

Основные каналы покупок и влияние на рынок

Главный канал шопинга для молодежи — онлайн. Причем это не только интернет-магазины, но и социальные сети. А еще именно «зумеры» выступают чуть ли не основными фанатами мобильного шопинга, подчеркивает Лобановский. Смартфон — это главный гаджет молодежи, как для получения информации, так и для совершения покупок.

Вместе с тем «зумеры» не отказываются от физических точек продаж. Торговые центры, супермаркеты и гипермаркеты — это место, где можно получить столь ценный опыт, встретиться с единомышленниками, непосредственно взаимодействовать с любимыми брендами. Плюс молодые покупатели нацелены на бесшовный опыт, то есть омниканальность. Для них является нормой покупка в мобильном приложении или социальных сетях с возможностью забрать товар в физическом магазине. Или обратный сценарий: знакомство с каким-то интересным событием (мероприятием) в ТРЦ и затем покупка билета на него онлайн.

Из факторов влияния «зумеров» на ритейл и другие бизнес-отрасли стоит выделить следующие моменты:

• формирование трендов: именно молодежь их активно подхватывает (заимствует с запада) или создает с нуля; 
• драйвер цифровизации. Ускорение внедрения инноваций — это один из базовых запросов молодых покупателей;
• пересмотр маркетинговых стратегий. Молодежь заставляет бизнес и торговые сети менять подходы к рекламе и продвижению, в том числе делать упор на персонализацию, цифровые каналы и т.д.
• растущая покупательская способность. По мере взросления «зумеры» наращивают свой доход, могут позволить себе более серьезные траты.

В завершении хочется еще раз подчеркнуть, растущая роль молодых потребителей — это не украинский, а мировой тренд. Его, как отмечает Александр Лобановский, подтверждают многочисленные крупные исследования, в том числе от Deloitte, McKinsey и EuroCommerce. Это значит, что изучать этот сегмент целевой аудитории нужно очень внимательно, не жалея времени и сил. Кроме того дальновидным ритейлерам и бизнесменам, вероятно, уже стоит задумываться о предпочтениях и поведении следующего поколения — Альфа. Да, это еще совсем дети, но они быстро взрослеют и очень скоро их голос (влияние) будет более ощутимым.