Три роли физического магазина, которые успешно генерируют продажи сегодня

Одним из ключевых подходов к обеспечению высокой прибыльности супермаркета или магазина долгое время оставались действия ритейлера, направленные на привлечение дополнительных посетителей. Одновременно обычно применялась тактика агрессивного промо, когда доля товаров, предлагаемых по скидке, может приближаться к 50%, а иногда и вовсе достигать отметки 60-70%. Подобная скидочная механика работает так: выручка обеспечивается за счет стабильно больших потоков клиентов, которые обычно покупают много.

Но сегодня, как отмечают в сети супермаркетов «КЛАСС» в Харькове, данный подход работает все хуже и хуже. Почему? Издержки торговых сетей растут (в том числе на фоне необходимости обеспечения резервного энергопитания), конкуренция увеличивается, доля маржинальности падает. В результате тактика распродаж предлагается практически каждым магазином, а притока дополнительных клиентов уж нет. Что же делать? Об этом и поговорим подробнее в нашем материале.

Для роста выручка нужно увеличивать средний чек

Все чаще привлекать клиентов через дисконты и агрессивные промо не выходит, точнее эти самые скидки на внушительную часть ассортимента есть практически у всех, поэтому дополнительного трафика у супермаркетов нет. Соответственно, ритейлеру надо повышать доход (показатели выручки) не через количество клиентов, а путем увеличения среднего чека.

Проще говоря — раньше промо позволяли вместо условных 1000 человек за вечер получать 1200 клиентов. Сегодня промо так не работают, то есть даже при скидках посещаемость остается на уровне 1000 человек, если вообще не проседает. Значит для роста выручки надо, чтобы средний чек у этой тысячи клиентов была не 1000 грн, а 1200 грн. Это условные цифры, чтобы показать путь к цели торговой сети.

В целом увеличение среднего чека для ритейлеров даже выгоднее, чем привлечение большего числа клиентов, подчеркивают в сети «КЛАСС». Ведь дополнительный трафик — это так или иначе издержки — реклама промоактивностей и прочие расходы. Если же растет средний чек за счет лояльных клиентов, то тут дополнительных расходов нет — они изначально планировали посещение супермаркета, просто торговой сети удалось убедить потратить людей немного больше денег.

Продолжаем логический ход мысли. Как можно повысить средний чек? Первый способ — за счет повышения цен. Второй вариант — через увеличение корзины клиента (расширение числа товаров). Поднятие цен в условиях высокой конкурентности и снижения покупательской способности украинцев во время войны — мягко говоря, сомнительный подход. Он может привести к дополнительному оттоку клиентов — они пойдут туда, где дешевле. Или же вынудит их экономить — покупать еще меньше. В перспективе средний чек не вырастет, а упадет или же ощутимо снизится посещаемость.

Получается что чуть ли не единственный рабочий метод для украинских ритейлеров сегодня — это активная работа вокруг расширения покупательской корзины, то есть увеличения количества товаров в ней. И только так можно действительно получить рост среднего чека и увеличить выручку.

Добиться увеличения количества покупок можно различными способами, в том числе за счет предоставления квалифицированной экспертизы, акцента на эмоции и стимулирования дополнительного шопинга в торговом зале. Еще помогает выявление скрытых потребностей, предложение товаров-комплементов — тех, что дополняют основной (условно говоря лук к вареникам или соус к мясу) и т.д.

Почему потребительская корзина не увеличивается?

Есть несколько типичных причин, из-за которых клиенты не берут больше товаров, чем могли бы. По мнению представителей сети «КЛАСС», вот четыре ключевых фактора:

1. Игнор или незнание реальных потребностей клиента. Чаще всего малый средний чек — это ошибочный подход к торговой деятельности в целом, а именно попытка реализации товаров, исходя из выгод продавца (ритейлера), а не потребностей покупателя (клиента). Если торговая сеть ждет быстрых результатов в виде реализации позиций определенного бренда, достижения неких сиюминутных показателей и т.д., то она просто не знает или не хочет вникать в то, что же надо посетителям магазина. А у клиентов могут быть очень разные потребности, что зависит от возраста, социального статуса, финансовых возможностей и т.д. Можно предлагать всем «хит сезона», но если бабушке нужен базовый бюджетный товар, а студенту — не самое популярное, а что-то более оригинальное, то потребность не будет закрыта вообще. В перспективе можно также утратить лояльность и лишиться покупателя.
2. Слабая мотивация персонала в стимулировании продаж. Каждый клиент супермаркета в торговом зале пересекает несколько знаковых мест. Сюда входят «золотые острова», прилавки импульсивного спроса, зона вблизи кассы. Персонал супермаркета может легко убедить в дополнительных покупках, достаточно лишь вовремя предложить какой-то комплиментарный товар. Но зачастую сотрудники торгового зала и тем более кассиры не мотивированы на стимулирование продаж: первым сказано отвечать, если у них что-то спросят, а вторым — быстро работать, чтобы не было очередей. В результате высокая вероятность увеличения среднего чека ни во что не конвертируется.
3. Ошибки при выкладке товара. Снизить средний чек или не допустить его прирост способен неэффективный мерчандайзинг. Если выкладка разрывает логические взаимосвязи между разными товарными позициями, а клиент не видит или не знает, где искать нужное, то он просто недобирает товары в корзину, отказываясь от кросс-предложений.
4. Чрезмерная рутина. Для клиентов посещение магазинов и супермаркетов — это привычка. Многие приходят за покупками после тяжелого рабочего дня и действуют на автопилоте. Такой рутинный шопинг чаще всего сдерживает увеличение корзины. Человек идет по маршруту, который повторяет неделями, месяцами или даже годами: он игнорирует новинки и импульсные посылы. Такая позиция вроде бы не связана с ритейлером, а является отражением устоявшегося поведения покупателя, хотя на самом деле это тоже недоработка торговой сети, отмечают в сети «КЛАСС».

С каждой из этих четырех причин нужно работать, если вы не хотите, чтобы средний чек не менялся. Даже бороться с рутиной можно, если научиться овладевать и удерживать внимание клиента. При этом нужна действительно филигранная тактика действий, ведь спешка и нацеленность на быстрый результат может спровоцировать другие ошибки. Например, мотивированный персонал может оказывать чрезмерное давление и уделять избыточное внимание человеку, для которого такой подход нежелателен: он почувствует себя некомфортно и может вовсе не вернуться в супермаркет. То есть вместо дополнительных продаж и роста выручки можно получить рост негатива и падение лояльности.

Плюс к клиенту нельзя относиться как к статическому объекту. Даже если это пожилой человек, который уже не станет молодым, а также более склонен к консервативному поведению сегодня он может хотеть одного, а завтра — другого. И к этому нужно быть готовыми.

Стратегии для трансформации обычного магазина: роли, которые дают выручку

Для повышения среднего чека нужно избегать описанных выше ошибок. Добиться этого позволяет одна из таких стратегий-ролей (или даже их комбинация):

1. Магазин-эксперт. Увеличивать продажи может магазин, который воспринимается покупателями в качестве центра экспертизы. Это не всегда подходящая стратегия для продуктовых супермаркетов, но точно классный вариант для сферы одежды, обуви, гаджетов и электроники. Но в целом роль эксперта может сработать в любом сегменте розничной торговли, ведь успешно закрывать потребности клиентов может продавец-консультант молочного отдела, хлебобулочных изделий, мяса и рыбы и т.д. Простой пример — дельные рекомендации по выбору самого свежего и/или под конкретные блюда: вы хотите приготовить котлеты, тогда возьмите вот это.

Реализация экспортной стратегии может даже не требовать вложений от торговой сети, если в магазине уже есть хороший квалифицированный персонал, который умеет помогать клиентам. В остальных случаях все же надо искать такого консультанта, или обучать его, прорабатывать скрипты взаимодействий с клиентами и т.д.

1. Магазин готовых стратегий. Эта роль предполагает главным образом качественную выкладку, где основные позиции дополняют вспомогательные товары и тематические зоны. Для реализации нужно оптимизировать мерчандайзинг по типу «все для шашлыка» или «все для семейного праздника». Суть подхода заключается в помощи клиенту собрать наиболее релевантный набор товаров для конкретного запроса.
2. Магазин-эмоция. Это стратегия превращения традиционной точки продаж в место для развлечений — для определенных целевых групп, например, подростков или целой семьи. Как реализуется эта роль? Например, через создание зон для дегустации, формирование фотозон, уголков для детей, проведение различных мероприятий на праздники — творческих, культурных и т.д. Чем дольше клиент остается в магазине, тем больше шансов на увеличение среднего чека. В целом ставка на эмоциональность создает из магазина место притяжения и развлечений, куда клиенты хотят возвращаться снова и снова.

Каждую из стратегий можно реализовывать и по отдельности, и вместе, то есть супермаркет может одновременно обеспечить себе экспертный статус за счет квалифицированных консультантов и прочего персонала, улучшать мерчандайзинг с помощью продуманных тематических выкладок, а также организовывать в рамках торгового зала зоны дегустации или уголки для семейного отдыха. При этом данную цель можно взять себе за стратегический ориентир, который будет планомерно увеличивать средний чек и выручку в конкретной точке продаж. Но не обязательно делать все и сразу — каждая из стратегий не требует моментальных радикальных изменений и больших инвестиций, которых не может себе позволить большинство украинских ритейлеров сегодня.

Можно начинать с малых шагов — провести аудит бизнес-процессов и проверить одну из ролей, которая ближе именно вашей торговой точке на практике, убеждены в харьковской сети «КЛАСС». В целом же переход от модели деятельности, ориентированной на трафик, к работе, где ключевой фокус — это потребности вашей целевой аудитории — это практически must-have и стратегическая необходимость для компаний розничной торговли. Даже небольшие вложения, которые улучшают клиентский опыт, эффективно окупают себя и дают рост выручки, прибыльности и лояльности ритейлера.