Шопинг на новогодние праздники 2025: что ожидают украинские ритейлеры
Новогодние праздники в ритейле — очень важный, можно даже сказать «знаковый» период. Украина уже в третий раз будет встречать Новый год и Рождество во время большой войны, что, конечно же, оставляет свой серьезный отпечаток. Каким будет шопинг украинцев в преддверии 2025 года? Главные тенденции попытались выяснить сразу несколько крупных аналитических агентств. Чтобы вы могли сформировать наиболее объективное мнение, мы поделимся с вами результатов исследования Kantar и Deloitte Ukraine, а также позицией представителей популярной сети супермаркетов «КЛАСС» из Харькова.
Чуть более позитивные ожидания, чем годом ранее
Почти три года полномасштабной войны — это очень тяжело для всех нас. Мы пережили много негатива, но вместе с тем, судя по данным исследований, большинство сохраняет веру в лучшее. Так, если перед 2024 годом каждый третий украинец ждал лишь ухудшения ситуации, то перед 2025-м таких людей стало меньше — только 23%. При этом больше половины респондентов верят, что все должно стать ощутимо лучше в ближайшей перспективе — 53% участников опроса от Kantar.
Для ритейлеров и бизнеса в целом подобные улучшения настроений, это позитивный момент, уверены в харьковской сети «КЛАСС». Почему? Большинство украинцев с оптимистичным настроем, конечно же, будут отмечать новогодние праздники: они потратятся на застолье (а это позитивный сигнал для food-ритейла) и приобретут подарки близким людям (в выигрыше вся сфера торговли). Соответствующие планы имеют 80% украинцем, причем для более чем 70% из них именно Рождество или Новый год — это самый любимый праздник.
Интерес украинцев к рождественским праздникам и их планы
Предметно планировать новогодние торжества украинцы в этом году начали ощутимо позже, чем жители других европейских стран. Аналитики считают, что это вполне очевидно. Во-первых, идет война, враг терроризирует мирное население, заниматься долгосрочным планированием сложно и не всегда возможно. Во-вторых, еще не так давно Рождество у нас праздновалось 7 января, тогда как во многих странах Европы именно 25 декабря — давно привычная дата. Соответственно, украинцы новогоднюю подготовку начинают где-то с середины декабря. На западе ситуация другая — у британцев и жителей Дании пик запросов по данным Google Trends приходится на ноябрь, а первые поисковые фразы в интернете по этой тематике появляются в сентябре. Канадцы в этом аспекте чуть ли не самые предусмотрительные — готовят сани буквально с лета — с августа.
Ритейлеры в Украине должны учитывать сроки, когда растет интерес целевой аудитории к новогодне-рождественской теме. Раньше ноября какие-то активности могут вызвать скорее непонимание и негатив (особенно во время большой войны). С другой стороны этот самый интерес торговые сети могут подогревать, уверены в сети «КЛАСС»: зачастую благодаря тематическим украшениям супермаркетов и магазинов украинцы и вспоминают о главных праздниках, окунаясь в эту атмосферу.
Интересно, что популярность Нового Года и Рождества не является чем-то неизменным и стабильным. В последние годы украинцы, как минимум, в интернете оставляют больше запросов о Рождестве, чем это было ранее. В целом можно утверждать, что между этими праздниками у наших людей паритет. Схожая ситуация имеется в той же Польше. А вот жители Нидерландов намного больше ждут Рождества, тогда как румыны — любят прежде всего Новый год.
Для торговых сетей в целом лучше, когда у покупателей нет выраженного фаворита: оба праздника, (а в нашем случае еще и 7 января, не только 25-е декабря) может стать поводом для тематических акций, распродаж и других промо-активностей.
Касаемо интереса и планов на новогодние праздники стоит также выделить следующее: половина украинцев собирается отмечать Рождество именно 25 декабря, почти 30% — дважды, то есть еще и 7 января, а 13% респондентов опроса Deloitte — только 7 числа. Таким образом, это действительно позитивная тенденция — треть людей не против иметь больше новогодних праздников, а значит и торговые сети (и другой бизнес) вправе рассчитывать на большую выручку, что полезно для украинской экономики.
Как показывают опросы, украинцы новогодние праздники 2025 собираются проводить так же, как и годом ранее. Основные и самые желанные сценарии таковы:
- 60% людей хотят быть на праздники с семьей;
- 40% — со второй половинкой;
- для 25% украинцев в приоритете большой и вкусный праздничный стол;
- еще для 25% — праздничная атмосфера, украшение елки и домашний декор.
Накануне праздников в украинском сегменте интернета популярны такие тематические поисковые запросы:
- что смотреть;
- щедровки и колядки;
- где отдохнуть;
- что готовить.
Покупательская способность на Новый год и Рождество
Как мы уже говорили ранее, около 80% украинцев собираются отмечать новогодние праздники. Для оставшихся 20% имеются разные причины этого не делать. Основная — это ограниченные финансовые возможности. Но в целом в аспекте покупательской способности заметно улучшение ситуации на фоне прошлых лет, отмечают в сети «КЛАСС». Вот основные тезисы на этот счет:
- от 45 до 50% украинцев собираются потратить больше денег (подарки и праздничный стол) на празднование Нового года, чем на Рождество;
- 35% респондентов закладывают приблизительно одинаковые бюджеты на два торжества;
- 21% украинцев будут тратить больше на Рождество (в том числе из-за двух дат отмечания);
- почти 60% людей на новогодние праздники собираются потратить до 5000 гривен. Аналогичные показатели были и накануне 2024 года. Для сравнения американцы только на рождественские подарки (без отмечания) закладывают не менее 1 тысячи долларов;
- два из трех украинцев не собираются влезать в долги из-за праздников — не планируют применять кредитные средства на новогодний шопинг.
Как для военного времени настроения у людей вполне сдержанные, что, вероятно, логично и правильно. Но в любом случае украинские ритейлеры традиционно делают большую ставку на эти праздники, устраивают тематические распродажи и инициируют другие маркетинговые активности, способные стать конкурентным преимуществом конкретного магазина (бутика, супермаркета) и/или повысить объемы продаж, посещаемость и т.д.
Главные товары и специфика новогоднего шопинга
Траты на Новый год и Рождество — это две составляющие: праздничный стол и подарки. 85% украинцев, согласно опросам, будут тратить деньги в этот период на свою семью. Главная статья расходов — продукты питания, ведь это основа новогоднего стола и весьма универсальный подарок. Недооценивать еду в качестве презента не стоит, ведь те же конфеты для ребенка или какие-то деликатесы и алкоголь для взрослых — очень популярны, отмечают в сети «КЛАСС».
Другие популярные новогодние товары:
- детские игрушки;
- различные товары для дома, включая предметы обихода;
- одежда и обувь;
- электроника и гаджеты.
Два из трех украинцев собираются делать покупки на Новый год и Рождество в традиционных магазинах и супермаркетах. Годом ранее доля была выше — 72%. Соответственно, остальные ориентированы на онлайн-шопинг, включая популярные в нашей стране маркетплейсы. Отметим, что 90% респондентов планируют для покупок в интернете использовать смартфон, в том числе мобильные приложения. Приверженцы технологий делают ставку на покупки с доставкой (свыше 80% людей), а более 20% готовы применять искусственный интеллект для облегчения шопинга — например, подсказок идей для подарка или поиска скидок.
Другие знаковые тренды новогоднего шопинга в Украине:
- 79% людей хотят поддержать защитников на передовой перед праздниками;
- 52% респондентов опроса часть праздничного бюджета направят не на еду и подарки, а на благотворительность и донаты;
- свыше 50% ценят возможность покупки подарков с беспроцентной рассрочкой;
- практически столько же людей заинтересованы в онлайн-покупках с бесплатной доставкой;
- 43% украинцев предусмотрительно купили часть подарков на НГ и Рождество еще во время распродажи на Черную пятницу;
- 40% заявили об участии в программе «Национального кэшбэка».
Поведение потребителей на праздники в разрезе возраста
Ритейлерам важно учитывать не только покупательскую способность украинцев перед праздниками, но и разные поведенческие особенности своих клиентов. Разделение эксперты и аналитики предлагают делать по поколению, то есть возрастным группам.
Основные фишки потребительского поведения молодых украинцев или так называемых зуммеров (тех, кто родился в конце 90-х или в нулевых и не представляют жизни без смартфонов и других гаджетов):
- доверяют рекомендациям инфлюенсеров и известных блогеров;
- используют для онлайн-шопинга маркетплейсы;
- нередко подарки на Новый год и Рождество покупают на Черную пятницу;
- активно используют передовые технологии, включая советы ИИ по подаркам;
- больше тратятся на одежду, косметику, книги и другие подарки, а не на праздничный стол.
Украинцы-миллениалы, то есть те, кто родился в 80-х и начале 90-х годов, во время новогоднего шопинга ведут себя иначе, а именно:
- обязательно покупают детские игрушки — чуть ли не основная статья расходов для них;
- заботятся о праздничном настроении своей семьи и тратят деньги на близких;
- не доверяют ИИ в аспекте рекомендаций по выбору подарков;
- закладывают не только деньги на подарки, но и на донаты на Вооруженные силы Украины;
- при онлайн-шопинге иногда делают покупки на зарубежных сайтах, где находят низкую цену (и если совершают заказ заранее — с учетом не самой быстрой доставки).
Потребительское поведение украинцев, которые родились в 60-х и 70-х годах, отличается следующими чертами:
- начинают подготовку к новогодне-рождественским праздникам не раньше 1 декабря;
- празднуют только дома, отказываясь от заведений общественного питания;
- до 50% праздничного бюджета готовы потратить на донаты ВСУ;
- при онлайн-шопинге используют сайты маркетплейсов или их мобильные приложения;
- самостоятельно выбирают товары на подарки.
Старшее поколение украинцев — те, что родились до 60-х годов прошлого века, при новогоднем и рождественском шопинге ведут себя следующим образом:
- закладывают относительно небольшой бюджет для домашнего празднования — обычно до 5 тысяч гривен;
- реже делают покупки в интернете, а если заказывают подарки онлайн, то на украинских сайтах;
- скептически относятся к массовым распродажам;
- часть бюджета отправят в поддержку ВСУ;
- не используют передовые технологии, включая ИИ для помощи в выборе подарков на Новый год и Рождество.
Отличия между поколениями, как отмечают в сети «КЛАСС», ритейлерам нужно учитывать, как минимум, при разработке маркетинговых мероприятий. А объединяющие моменты, в том числе приверженность донатам для ВСУ из праздничного бюджета (актуальна для 65% украинцев), могут стать основой промо-компаний. Самая простая реализация — организация различных профильных сборов с пожертвованиями с каждого чека торговой сети и т.д.
Кстати, еще одной новогодней тенденцией накануне 2025 года в Украине стало явно выраженное гендерное распределение шопинга. Отмечается, что украинки ищут подарки в 3.5 раза чаще, чем мужчины. Это объясняется большой войной, ведь далеко не всегда защитники имеют возможность для новогоднего шопинга: подарки за них ищут сестры, мамы, вторые половинки и т.д.
В целом украинцы адаптировалась к военным реалиям, стремятся объективно оценивать сложившуюся ситуацию, но без чрезмерного пессимизма. В таких условиях новогодний шопинг 2025 может оказаться более успешным, чем это было годом ранее. Наши люди на зимние праздники попытаются провести время в кругу семьи и самых близких. А дополнением к уютному праздничному столу станут подарки для детей, жен, родителей и т.д. При этом увеличение бюджетов на Новый год и Рождество не идут вразрез со стремлением делать донаты. В сети «КЛАСС» убеждены, что рост расходов украинцев на праздники точно не стоит принимать за расточительство — это тенденция, которая соответствует реалиям экономики и фактор, позволяющий эффективно пополнять казну воюющей страны.
