Роль зумеров в украинском ритейле повышается: что надо знать торговым сетям?

Зуммеры в 2025 году, то есть подростки и молодежь в возрасте от 13 до 30 лет, становятся все более значимой категорией покупателей для представителей розничной торговли. Если сейчас ритейлеры считают главными своими клиентами миллениалов и бэби-бумеров, то уже через 5-7 лет все сильно изменится. При этом как раз зуммеры действительно очень серьезно отличаются от других поколений, ведь они «цифровые аборигены», то есть первые, кто не знают жизни до интернета. Ритейлерам нужно не откладывать изучение Generation Z «на потом», лучше, как отмечают в сети супермаркетов «КЛАСС», уже сейчас разобраться в специфике этой молодой категории клиентов и получить представление о том, какие тренды они продолжают или формируют с нуля.

Кто такие зуммеры и какова их роль в украинском ритейле?

Зуммеры, они же Generation Z — это поколение людей, которые родились в период со второй половины 90-х до начала 2010-х годов. Проще говоря в 2025 году это люди в возрасте от 13 до 30 лет, то есть подростки, студенты, молодежь, начинающие специалисты и т.д. Минимум треть этого поколения — пока еще не достигла совершеннолетия, и где-то столько же — не имеют собственных источников дохода, хотя тут точную картинку украинская социология не дает. 

Главная черта Generation Z — это принадлежность к цифровой среде. Это люди, которые не знают, что такое жить без интернета. При этом они на «ты» с технологиями, являются приверженцами многозадачности, умеют быстро переключаться, нередко являются гедонистами, то есть теми, кто живет для удовольствия и наслаждений.  

По оценкам экспертов, на долю зуммеров в сфере FMCG, то есть в продовольственной розничной торговле в 2025 году приходится приблизительно 10% от общего оборота. И не столь важно, за свои или родительские деньги совершаются эти покупки. Казалось бы десятая часть — это не очень много. НО! В 2022-м на них приходилось лишь 3-4%, тогда как через 5-7 лет именно зуммеры станут ключевыми клиентами продуктовых магазинов и супермаркетов, а через 15 лет — завоюют статус лидеров, сместив миллениалов.

Все это говорит о том, что роль Generation Z в ритейле будет только расти в ближайшее время. Соответственно, как убеждены в сети «КЛАСС», надо уже сегодня, а в идеале — еще вчера — анализировать ценности и поведенческие предпочтения зуммеров, потребительские тренды и т.д. Иначе это сделают за вас конкуренты и «заберут себе все сливки».

Коротко про зуммеров на рынке труда

Ритейлерам в Украине все чаще приходится иметь дело с молодыми людьми не только в качестве клиентов, но и в роли соискателей на различные должности и непосредственных сотрудников. На фоне кадрового голода спрос на молодых специалистов, в том числе старшеклассников и студентов, повышается. Соответственно, торговым сетям желательно понимать хотя бы общие ценности и потребности зуммеров, ведь они все чаще будут становиться частью команды — наемными работниками ритейлеров.

По мнению HR-специалистов сети супермаркетов «КЛАСС», к важным отличительным чертам зуммеров, как соискателей на те или иные должности в розничной торговле, относится следующее:

1. Умение быстро переключаться между задачами, открытость к технологиям и диджитализации, стрессоустойчивость в условиях переизбытка информации.
2. Выраженная тревожность и высокая ценность личных границ.
3. Склонность к импульсивным решениям. Это могут быть как удачные рискованные ходы, которые идут на пользу ритейлеру, так и, например, неожиданное увольнение с работы без объяснений (ghosting).
4. Восприятие работодателя в качестве сервиса, как собственного и своего труда. Причем если зуммер понимает свою ценность, он работает с полной отдачей.
5. Нацеленность на самостоятельность, отказ от чрезмерно жестких правил, а также переработок из соображений лояльности к работодателю.
6. Уважение компетентности, а не должности.
7. Предпочтение интересным, а не монотонным, пусть и легким задачам. Этот момент подкрепляется стремлением к проектным ротациям, работе в кросс-командах и т.д.
8. Относительно невысокая лояльность работодателю, ведь для зуммеров нет понимания, что какая-то работа — это на всю жизнь. Кроме того они зачастую боятся упустить более интересную, лучшую альтернативу текущей занятости.
9. Основное — удовольствия, наслаждения и сама жизнь, а уже потом — работа.

Насколько бы значимой не была роль представителей Generation Z для кадровой политики ритейлеров, повышение влиятельности этой возрастной группы, именно как потребителей — это наиболее приоритетный момент сегодня.

Потребительские ценности зуммеров

Общее представление о том, какими покупателями являются подростки и молодые люди до 30 лет, дает понимание их культурных и базовых ценностей. В данном аспекте маркетологи сети «КЛАСС» выделяют следующие моменты:

1. Ставка на рациональное потребление. При этом бережливость у зуммеров уже не бабушкина, а более современная. Они стремятся быть ответственными, делая ставку на осознанные покупки, бережное отношение к экологии, отказ от быстрой моды.
2. Цифровизация и клиповое мышление. Представители Generation Z — это люди социальных сетей и видеоплатформ. Как результат, эффективно влиять на эту потребительскую категорию можно через инфлюенсеров, которым они доверяют.
3. Интерес к ретро, то есть тому, что было до цифровой эры. Если бренд и его продукция соответствует «винтажным» ценностям зуммера, то можно рассчитывать на высокий уровень лояльности.
4. Поиск лучшего за свои деньги. Зуммеры не считают, что дорогое — это по умолчанию более качественное, и наоборот. Они имеют свои ориентиры и ищут баланс. В целом можно сказать, что для этой возрастной группы роль и значимость премиальной продукции не очень высока.
5. Предпочтения товарам с важными для зуммеров характеристиками. А тут может быть декламирование экологичности, участие в рекламной кампании любимых звезд кино, музыки, YouTube и т.д.
6. Акцент на текущие траты вместо долгосрочных накоплений. Зуммеры готовы покупать сегодня, а не собирать деньги на жилье или другие большие покупки. Отчасти это обусловлено экономическими мотивами: в мире доходы за последние 10 лет выросли где-то в 2 раза, а цена недвижимости — в 3. Отсюда и некоторое разочарование в идеи владения жильем.

На некоторых из перечисленных выше особенностей стоит остановиться подробнее.

Акцент на ретро и оффлайн-опыт

Хоть зуммеры и являются самым цифровым поколением, помимо цифровизации для них актуален и анти-тренд, то есть интерес к доцифровой эпохе, ретро-товарам и вещам, что были популярны в эру оффлайн-технологий. Современные ритейлеры могут воспользоваться этой особенностью и несколько идеализированным представлением о том, что предлагалось в розничной торговле в 90-х годах или даже ранее. Допустим, среди электроники клиентов из поколения Generation Z нередко интересуют нишевые продукты, например, пленочные фотокамеры, включая модели с поддержкой моментальной печати (Полароиды и их аналоги), или простейшие кнопочные телефоны.

Среди продуктов питания акцент на ретро также прослеживается, хотя тут он не так выражен, убеждены в сети «КЛАСС». На фоне полномасштабной войны ностальгия за едой, как в СССР, уже не срабатывает. У подростков и молодежи в нашей стране, как правило, имеется неприятие всего советского, имперского и т.д. А вот, например, оригинальное оформление импортных товаров, включая американские напитки в классических бутылках и с этикетками из 80-х, 90-х и т.д., зуммерам нравится. И данный тренд могут использовать украинские бренды, так сказать, чтобы вернуться к своим истокам.

Гедонизм и ставка на эмоции

К четко прослеживаемым в ритейле возрастным закономерностям относится следующий тезис — чем моложе покупатель, тем больше он нацелен на то, чтобы радовать и баловать себя. В данном аспекте хорошо работает ассоциация с ребенком: мы все можем представить радость на лице и бурю позитивных эмоций от покупки и поедания мороженого дошкольником. А вот аналогичная картинка со взрослым в сознании обычно не всплывает.

В целом, как отмечают маркетологи сети «КЛАСС», зуммеры считаются гедонистами, то есть теми, кто живет для удовольствий и развлечений. Им важен комфорт и приятные эмоции, именно этого они ждут от товаров, которые покупают — будь то смартфон или наушники либо какой-то десерт в супермаркете.

С гедонизмом нередко тесно связан и акцент зуммеров на позитивный эмоциональный опыт. Его наряду с самими товарами могут обеспечить и услуги, например, туристические поездки, выставки, а также мероприятия в рамках продвижения — различные торговые фестивали, дегустации продукции и т.д. Зуммеры ценят, когда подобные события лишены тривиальности и банальности, то есть чем-то отличаются от аналогичных мероприятий, а также дают некоторый эмоциональный заряд (импульс).

В качестве частного проявления тренда на эмоциональный опыт в FMCG-ритейле можно рассматривать лимитированные вкусы продуктов питания. Это могут быть новые сладости или закуски, необычные гастрономические сочетания (сладкое и горькое) у деликатесов и других товаров. Подобные новшества, как правило, находят наибольший отклик именно среди зуммеров.

Тренд на тренд и большая роль контента

Именно для представителей Generation Z ритейлеры и производители стремятся более активно менять ассортимент продукции. В результате формируется так называемый тренд на тренды, когда необходимо, чтобы покупателю предлагали новинки и какие-то лимитированные товары и сам факт новшеств важнее, чем то, какой товар преподносится клиенту. Из-за этого новая продукция может быть приурочена не к определенному сезону (летнему или осеннему) и не к датам календаря (праздникам), а просто стать каким-то разовым событием — без повторного присутствия в ассортименте супермаркета или магазина.

Еще один ключевой момент для работы представителей розничной торговли с зуммерами — осознание крайне важной роли контента. В какой-то мере ритейлер должен становиться настоящим медиахолдингом — демонстрировать мастерство сторителлинга, иметь студию, которая выпускает видеоролики — как короткого, так и длительного формата, взаимодействовать с инфлюенсерами, оптимизировать коммуникации с целевой аудиторией и т.д.

Плюс не стоит забывать про базовые для цифрового поколения моменты, а сюда входит персонализация, присутствие во всех самых популярных (и не только) социальных сетях, высококлассный сервис, включая быструю доставку, предоставление уникального опыта совершения покупки. Как отмечают в сети «КЛАСС», даже для украинских зуммеров — это все уже базовые моменты, а не какие-то дополнительные преимущества.

Наверное, базовым ходом для влияния на молодых покупателей сегодня можно считать активность бренда (и ритейлера) в соцсетях, включая обязательно TikTok, Threads, а также в мессенджерах. Второй относительно простой момент — это различные коллаборации с лидерами мнений, блогерами и инфлюенсерами — прежде всего теми, кто считаются авторитетами среди зуммеров. Но в целом — это лишь часть необходимых усилий и только поверхностный пласт. Более дальновидный подход включает в себя учет перечисленных выше ценностей и трендов, в том числе значимости эмоционального опыта при покупках, понимания сущности гедонизма и т.д. Соответствующие направления работы стоит инициировать как можно раньше, ведь с каждым годом роль зуммеров в розничной торговле будет повышаться.