Первые итоги 2025 года для украинского ритейла

Если так можно говорить, то 2025 год, то есть уже четвертый год большой войны, для украинского ритейла был куда более предсказуемым и менее неопределенным. Все дело в адаптации и готовности торговых сетей реагировать на вызовы военного времени, убежден основатель «КЛАССа», Александр Лобановский. Именно на фоне приспособленности к новым реалиям к основным итогам года относится тенденция на расширение присутствия и активное открытие новых магазинов как в столице (несмотря на частые обстрелы и проблемы с электроэнергией), так и на западе Украины. 

Также стоит выделить некоторое замедление (скрытый спад) онлайн-торговли в Украине, подверженных стрессу покупателей и глобальную проблему для большинства бизнесов — нехватку кадров. Про эти и другие итоги 2025 года для ритейла и пойдет речь далее.

2025-й — год открытий новых магазинов и супермаркетов

По данным Ассоциации ритейлеров Украины, в 2025 году в нашей стране открылось около 2000 новых торговых точек. Лидером первого полугодия стал Киев и запад Украины. Столица и область за счет высокой плотности населения и солидной доли покупателей с хорошей конкурентоспособностью аккумулировала более трети всех открытий в этот период — доля свыше 37%. 

Но первенство не у Киева, в том числе из-за участившихся массовых обстрелов и добавившихся к этому проблем с электроснабжением в последнем квартале года. Активнее всего розничные магазины открываются на западе Украины. Этот регион привлекателен для ритейлеров по двум основным причинам — относительно более высокая безопасность на фоне любой другой локации в стране, а также ощутимый прирост населения за счет внутренне-перемещенных лиц (ВПЛ). Итого доля открытий на западе стремится к внушительным 50% — почти 44%.

Третье место удерживают центральные регионы, где в 2025 году начали работать около 16% магазинов и супермаркетов от всех дебютантов. А вот у всех остальных областей, а именно южных, северных и восточных, особой динамики нет — около 1%. А с учетом вынужденных закрытий тут чаще всего отмечается убыль. Хотя есть и исключения из правил, к которым Александр Лобановский, относит Харьков. Тут за последний год отмечается намного больше открытий торговых сетей, чем закрытий. Обусловлено это как возвращением местных жителей, так и притоком ВПЛ из мелких прифронтовых населенных пунктов.

Лидерами по количеству открытий в 2025 году являются крупные национальные ритейлеры, которые и без новых магазинов имеют внушительные по представленности и разветвленности сети в разных уголках Украины. Помимо этого значительный прогресс продемонстрировало несколько региональных компаний, прежде всего тех, что изначально были сфокусированы на западных областях. У них уже была грамотная логистика и отработанные бизнес-процессы, а прирост целевой аудитории и другие факторы позволили относительно безболезненно и быстро реализовать масштабирование.

Еще одна тенденция для Украины — это увеличение количества узкопрофильных игроков, например, продавцов мяса или других продовольственных товаров. Как отмечают эксперты, эти ритейлеры нередко прямо связаны с крупными агропромышленными комплексами, для которых развитие направления розничной торговли — это способ диверсификации рисков, освоение относительно новых ниш, а также поиск возможностей для повышения прибыльности. Плюс довольно активно открываются и различные алко- и виномаркеты.

В количественном и относительном выражении, как отмечают эксперты, за 2025 год больше всего добавилось именно минимаркетов и магазинов у дома. Это логичный тренд, ведь запуск такой торговой точки требует ощутимо меньше капиталовложений и сопряжен с явно меньшими рисками, чем инвестиции в торговые объекты большей площади — полноценные супермаркеты и гипермаркеты.

Тенденция на открытия обостряет и так довольно серьезную конкуренцию. Ее уровень высок и в продуктовом, и в непродуктовом сегменте, подчеркивает Александр Лобановский. Если говорить про non-food ритейл, то основной тренд здесь — это формат one dollar store, то есть магазины с большим ассортиментом продукции эконом-класса, в том числе доступной бытовой химии, косметики, товаров для дома и т.д. Одним из способов конкуренции в данной нише нередко выступает полное изменение устоявшейся концепции, вплоть до попыток выхода на рынок премиум-категории. Тут конкуренция явно меньше, но и массовый спрос ожидать можно не всегда.

2025-й — год потребителя, подверженного стрессу (снова)

Украинские покупатели уже не первый год находятся в состоянии высоких психоэмоциональных нагрузок, вплоть до хронического стресса и других расстройств психики. В этом аспекте 2025-й вроде бы не сильно отличается. Но по данным Gradus Research, эмоциональное напряжение лишь нарастает и буквально каждый следующий временной отрезок оказывается сложнее, чем предыдущий, причем для все большего количества людей. Сейчас о высоком напряжении заявляет 90% украинцев. А жизнь в стрессе, конечно же, сказывается на потребительских предпочтениях и привычках. 

Один из ключевых поведенческих аспектов военного времени — это падение роли бренда для украинцев, убежден Александр Лобановский. В конце 2022 года свыше 50% покупателей обязательно смотрели на бренд и учитывали его при принятии решения. В начале 2025-го показатель упал до 44%. Да, доля лояльных определенной марке и товарам людей все еще довольно высока — вплоть до 50%. Но также растет количество тех, кто готов к экспериментам и чему-то новому — уже 39% против 30%. Весомость и значимость бренда все еще довольно большая в городах-миллионниках. Но вот уже в областных центрах многие на торговую марку пристального внимания не обращают.

Ключевым фактором при принятии решения о покупке для украинцев остается цена. До 70% покупателей ориентированы именно на доступные товары, хотя и доля тех, кто ищет более качественные и дорогие позиции также медленно увеличивается. Прежде всего готовы не экономить люди среднего возраста и молодежь. 

Из других потребительских предпочтений 2025 года можно выделить еще один момент — это стойкий спрос на товары made in Ukraine. Интерес к продукции украинских производителей увеличивается на протяжении всей полномасштабной войны. Сознательно берут наше до 74% покупателей, тогда как ранее их было около 69%.

Еще отметим, что подверженные стрессу украинцы так или иначе отмечают увеличение своих расходов на базовые товары — продукты питания, лекарства и оплату коммунальных платежей. И только молодежь находится «немного на другой планете»: их основные траты — это развлечения, одежда, косметика.

2025-й — год «пробуксовки» онлайн-торговли

В 2025 году ожидается рост доходов украинской электронной коммерции на 11%. Глобально — это вроде бы неплохой показатель, демонстрирующий позитивную тенденцию. Но в 2024-м продажи онлайн увеличились на 25%, что сегодня свидетельствует о явном замедлении развития рынка e-commerce в Украине. А если делать поправку на инфляцию и курсовые изменения, то ситуация еще менее приятная.

Есть четыре направления онлайн-торговли, которые продолжают активно расти в Украине — как в гривневом, так и в долларовом эквиваленте. Это электроника (доходы в привязке к американской валюте увеличились на 23%), алкоголь и продукты питания (+37%), товары для животных (40%) и медикаменты (17%). 

С другими нишами все не так благоприятно. Например, розничная онлайн-торговля обуви и одежды вообще просела на 2% в гривне и 7% в долларах. Это обусловлено и падением среднего чека, и снижением конверсии, и увеличением затрат на рекламу. Незначительную позитивную динамику демонстрируют автотовары: доход ритейлеров от их продаж через интернет вырос на 9%, но прежде всего за счет не увеличения количества покупок, а повышения среднего чека. Это обусловлено именно подорожанием автомобильных комплектующим в целом.

Рынок онлайн-торговли ощущает на себе следующие негативные факторы — падение количества покупателей, ослабление национальной валюты и высокую чувствительность клиента к цене (проще говоря запрос на экономию). Главный доход представителям электронной коммерции дают постоянные клиенты, поэтому задача ритейлеров заключается в стимулировании лояльности, развитии программ, которые действительно помогают удерживать покупателей.

При замедлении позитивной динамики онлайн-торговли в целом отмечается явный рост мобильного трафика. Он увеличился на 60%, причем речь не о просмотрах товаров со смартфона, а именно о сделках. Также на 25% выросли продажи через мобильные приложения, но не у всех — а прежде всего у крупных ритейлеров. К перспективным направлениям в онлайн-сегменте можно отнести развитие социальной коммерции, отмечает Александр Лобановский. На мировом рынке соцсети и отдельные странички все активнее трансформируются в самостоятельные торговые каналы: украинским ритейлерам не стоит оставлять без внимания эту тенденцию.

2025-й — год нехватки рук в ритейле

Актуальная и набирающая обороты проблема во время большой войны для украинского бизнеса и розничной торговли в частности — это усиливающийся кадровый кризис. Мобилизация и отток людей затрудняет поиски как высококвалифицированных кадров, так и персонала вообще. Общие расчеты Министерства экономики Украины показывают, что для достижения ежегодного роста ВВП на уровне 7% общая потребность кадров к 2030 году может достичь отметки в 4.5-5 миллионов человек. Это внушительные цифры, которые свидетельствуют о действительно серьезной проблеме.

Мягко говоря, не очень позитивные последствия для бизнеса и ритейла имело принятое новшество в 2025 году относительно разрешения выезда за границу молодых мужчин — в возрасте до 22 лет. До 37% всех украинских работодателей из-за этого столкнулись с увольнениями по собственному желанию от соответствующей возрастной категории. Планы по привлечению гастарбайтеров уже озвучивались на уровне правительства и не только, но реальных шагов от государства по решению кадрового вопроса пока явно недостаточно.

Украинские ритейлеры стараются адаптироваться к имеющимся реалиям, отмечает Александр Лобановский. Они создают программы удержания ценных специалистов, работают над привлечением молодежи, в том числе студентов или даже старшеклассников. Отделы кадров продумывают возможности переквалификации, в том числе и направленные на женщин. Сегодня становится нормой поиск на должность водителей именно женщин. Еще одним решением дефицита нередко выступает автоматизация, начиная от внедрения ПО для учета, вплоть до роботизации для уборки, работы складов и т.д.

В целом, ритейл в Украине динамично развивается, поэтому несмотря на все проблемы основным итогом 2025 года можно считать именно массовые открытия новых торговых точек.