Кэшбэк и продуктовый ритейл: каковы перспективы?

Словно «кэшбэк» уже хорошо известно многим украинцам, как минимум, тем, кто регулярно совершает покупки в онлайн-магазинах. Но массовая популярность, характерная для Западной Европы и США, к этому способу экономии при покупках пока у нас не пришла. Возможность вернуть часть потраченных средств сегодня в Украине предлагают как специализированные кэшбэк-сервисы, так и некоторые банки. А вот отдельные представители бизнеса, включая и продуктовых ритейлеров, пока не считают данный инструмент приоритетным в работе с клиентами и своих маркетинговых активностях. А быть может и зря, ведь на Западе между системами начисления кэшбэка и эффективными программами лояльности нередко можно поставить знак равенства.

История зарождения и развития

Собственно термин «кэшбэк» означает возврат части потраченных на товары либо услуги денег. Подобная опция на Западе появилась почти 50 лет тому, когда крупные ритейлеры старались поощрять клиентов расплачиваться кредитными картами и возвращали процент от безналичных операций владельцам кредиток. В среднем величина кэшбэка тогда составляла 1-3%, а в редких случаях экономия могла достигать 5-6%.

На максимальный возврат можно было рассчитывать при заправке авто, оплате путешествий (покупка билетов, бронь номеров в отелях) и шопинге в магазинах, которые являются партнерами конкретного банка.

Собственно банковский кэшбэк в Украине изначально не прижился. А относительно популярным он становится только сейчас. Более востребованным инструментарием возврата части потраченных средств у нас стали специализированные сервисы.

Они тоже впервые появились на Западе, а стимулом стала активизация сферы электронной коммерции. Так, специальные кэшбэк-сервисы по сути стали отдельным успешным бизнесом. Эти компании предлагают совершать покупки в популярных интернет-магазинах (и не только), с которыми у них заключены партнерские соглашения. В таком случае часть потраченной покупателем суммы возвращается ему в виде кэшбэка.

Собственно сам сервис в таком случае выступает посредником. Но его услуги фактически оплачивает продавец товаров и услуг. Конечный покупатель может сэкономить деньги. Кэшбэк-сервис получает определенную комиссию от продавца, а для последнего все расходы (% возврата средств + комиссия) являются лишь частью рекламного бюджета, который в любом случае был бы потрачен, но, вероятно, не так эффективно, ведь при обычной рекламе нет гарантии покупки, а в случае с кэшбэком — она уже состоялась.

По факту в выигрыше оказываются все. Хотя имеются и определенные ограничения, в том числе задержка в начислении выплат (от нескольких недель до месяцев), необходимость насобирать определенную сумму для вывода на карту, наличие налогообложения и т.д. Но даже это не мешает рынку специализированных кэшбэк-сервисов Украины активно развивается последние 2-3 года. Компании пытаются заполучить побольше магазинов-партнеров, добиться самых заманчивых процентов возврата, предложить дополнительные бонусы клиентам, в особенности за активный шопинг.

Только следом за сервисами у нас подтянулась и банковская сфера, которая предлагает возврат как в целом на определенные товарные категории (еда, бензин, кино и т.д.), так и на покупки в партнерских магазинах при оплате картой.

В каких сферах торговли кэшбэк популярен?

Отдельные украинские кэшбэк-сервисы сотрудничают с тысячами и десятками тысяч магазинов-партнеров, предлагая возврат денег при покупках в них. Это могут быть как крупные ритейлеры или маркетплейсы, так и региональный малый бизнес, известный лишь среди узкой аудитории.

Активнее всего используют эту опцию для стимулирования продаж крупные интернет-магазины. В лидерах у украинцев китайские торговые площадки, предлагающие электронику, одежду и другие продовольственные товары. Также постепенно растет популярность и онлайн-сайтов из Европы и США, а уже за ними идут отечественные представители электронной коммерции с не столь высокими % возврата.

С кэшбэком в Украине чаще всего покупают следующее:

• бытовую технику и электронику;
• билеты на авиаперелеты, бронь номеров в гостиницах;
• одежду и обувь;
• доставку еды;

Все больше торговых сетей понимает, что растущий спрос на кэшбэк со стороны потенциальной целевой аудитории можно и нужно использовать. Во-первых, таким образом они могут стимулировать продажи и привлекать покупателей. Во-вторых, есть возможность четко контролировать результаты проделанной маркетинговой работы и оценивать эффективность. Применение любых форм возврата части потраченных средств (кэшбэк-сервисы, банки или собственные программы) обеспечивает немало полезной статистической информации, начиная просто от отдачи и заканчивая данными по частоте покупок, совершаемых конкретным клиентом. Более того, с помощью кэшбэка можно и нужно формировать долгосрочную лояльность.

А что насчет оффлайн и продуктового ритейла?

В США и на Западе кэшбэк изначально зародился в оффлайн-среде и сегодня остается востребованным. Клиенты крупных западных ритейлеров могут возвращать часть потраченных средств и при покупках в обычных магазинах, используя как соответствующие модифицированные программы лояльности, так и мобильные приложения, в которых можно отсканировать чек для начисления возврата денег.

Любой успешный оффлайн-ритейлер в какой-то мере является своеобразной кэшбэк-площадкой для производителя товаров или услуг. Отдельные бренды тщательно выбирают партнеров, которым позволяют снизить цену или провести другую акцию. Вот только вместо непосредственного возврата денег после покупки клиентам тут обычно предлагается скидка. Фактически такую схему продолжают применять и продуктовые сети. Именно среди них в отличие от магазинов электроники и одежды, привычный сегодня вариант кэшбэка пока не прижился даже в онлайн среде, не говоря уже об оффлайне.

Мешает активному проникновению опции возврата части потраченных денег в сферу продуктовой торговли имеющиеся внутренние пользовательские противоречия. С одной стороны украинцы интересуются кэшбэк-сервисами, а с другой — все еще остаются приверженцами традиционных программ лояльности, пугаются или не доверяют сложной механике начисления кэшбэка.

Именно поэтому украинские продуктовые ритейлеры пока, как правило, не взаимодействуют с популярными кэшбэк-сервисами. А собственные системы возврата денег они преподносят как часть программы лояльности, которая позволяет вернуть не деньги, а баллы или иные бонусы. Те, в свою очередь, можно потратить на шопинг.

Кэшбэк в прямом смысле слова продуктовые ритейлеры в Украине если и предлагают, то пока в виде временных промо-мероприятий. К примеру, в июле 2019 года харьковская продуктовая сеть «КЛАСС» провела акцию с соответствующим названием — «Класс cashback». При покупках в супермаркетах на сумму от 150 грн на кассе предоставлялся купон номиналом от 10 до 100 гривен. Им в свою очередь можно оплатить до 20% от общей суммы, потраченной в фирменных магазинах сети «КЛАСС», предлагающих товары для дома, канцелярию, детские игрушки и одежду, косметику и парфюмерию.

Как минимум, результаты такой кэшбэк-компании позволят маркетинговому отделу ритейлера оценить целесообразность аналогичных акций в последующем и/или принять другие важные решения в работе.

В целом, в сфере продуктовой торговли необходимость модернизации устаревших систем лояльности однозначно назрела. Покупатель сегодня хочет понимать, какова его реальная выгода или экономия, а затем использовать полученные деньги (или пусть даже бонусы или баллы) как минимум на конкретные покупки, а в идеале — полностью на свое усмотрение.

Пересмотр программ лояльности и использование кэшбэка для продуктовых сетей все более актуально еще и потому, что традиционные промо акции вызывают все больше нареканий. Величины скидок из-за обостряющейся конкуренции среди разных супермаркетов и магазинов становятся все больше, плюс после периода распродаж почти всегда наступает неприятное для ритейлера затишье: спрос на товар после того, как на него уже не предлагается дисконт, всегда снижается. От этого страдают и производители, и продавцы, особенности если они и вынуждены финансировать скидки.

Грамотная накопительная система (с реальной и осязаемой выгодой) или же возможность накопления кэшбэка способна стать для продуктовых оффлайн ритейлеров действенной альтернативой опасной «скидочной волны», накатывающей на этот рынок.