Промовитрина повышает продажи или почему ритейлерам так важно правильно выбирать торговое оборудование

Проведение промоакций — один из самых действенных инструментов продвижения, имеющихся в арсенале практически любого представителя розничной торговли. С его помощью можно быстро познакомить целевую аудиторию с новинками, повысить известность бренда и лояльность покупателей, реализовать имеющиеся товарные остатки.

Успех промоакций, конечно же, прежде всего зависит от правильных действий маркетинговых подразделений ритейлеров. Но, как показывает, практика правильное оборудование, которое дает возможность представить продукцию в выигрышном свете, также крайне важно. Одним из таких беспроигрышных технических решений становятся промовитрины. Они повышают продажи акционных товаров в несколько раз и стимулируют клиентов супермаркетов к импульсному потреблению.

Давайте разбираться, что из себя должна представлять промовитрина, где в торговом зале ее лучше поставить и какие продовольственные товары в ней разместить. Помогать нам с ответами на эти вопросы будут представители харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», которые на собственном опыте убедились в целесообразности применения такого торгового холодильного оборудования и готовы рассказать об этом кейсе подробнее.

Что такое промовитрина и почему она сейчас «в тренде»?

Промовитраной является один из видов холодильного торгового оборудования. В отличие от обычных витрин, они являются весьма компактными и мобильными (за счет колесиков), то есть могут быть размещены в любом удобном месте магазина или супермаркета. К тому же промовитрина обеспечивает отличный обзор (за счет открытого верха и/или наличия стеклянных боковых стенок со всех сторон) и максимальную доступность к товарным позициям. Продукты словно «зависают в воздухе», привлекая к себе внимание потенциальных покупателей. При необходимости такое оборудование несложно брендировать, нанося лого и фирменные цвета как продуктовой сети, так и конкретного товарного производителя.

Базовые технические требования к такому оборудованию:

• поддержка температуры от 0 до +4 градусов Цельсия;

• наличие транспортировочных колес;

• присутствие прозрачных боковин, выполненных из ударопрочного стекла;

• дополнительная LED-подсветка.

Еще приветствуется наличие регулировки высоты расположения и угла наклона, но это не обязательное требование. Как собственно и присутствие несколько уровней выкладки: их число обычно колеблется от одного до трех. Плюс современная промовитрина в идеале должна быть экономичной в плане потребления электроэнергии. Выделяют также модели, предназначенные для самообслуживания и продажи через прилавок.

В условиях противоэпидемических ограничений возможностей для эффективного продвижения и рекламы товаров на территории продуктовых магазинов и супермаркетов стало меньше. Во-первых, прекратились дегустации, практически остановились раздачи листовок и бесплатных образцов продукции. Все это логичные последствия рекомендаций по сокращению социальных контактов. Но промовитрины позволяют реализовать бесконтактное промо.

Поскольку продуктовые ритейлеры не спешат отказываться от промоакций, а многие производители в то же время стараются увеличить число новинок, чтобы нивелировать негативные последствия экономического кризиса, то именно промовитрины становятся одним из основных маркетинговых инструментов.

Росту спроса промовитрины способствуют и следующие факторы:

1. Западный продуктовый ритейл в 90% случаев использует такое холодильное торговое оборудование в своих магазинах. Этот опыт уже не первый год перенимают и украинские компании. Для многих крупных супермаркетов, вроде «КЛАСС» использование промовитрин уже давно стало обязательным. А вынуждены обходиться без них только магазины с небольшими торговыми залами. Но и тут есть решение, а именно появление более компактных образцов этой продукции.

2. Гибкие возможности применения. Поставщики товаров могут предоставлять такие витрины бесплатно на период проведения промоакций или сдавать их в аренду торговым сетям. Крупные ритейлеры, как правило, самостоятельно закупают это оборудование, руководствуясь экономической целесообразностью: показатели ROI промоакций с таким оборудованием нередко оказывается в 2 и более раз выше, чем при использовании стандартного торгового оборудования.

3. Возможность повышения импульсных продаж за счет грамотного использования промовитрин. Так как подобные покупки характеризуются высокой маржинальностью, то любой ритейлер заинтересован в повышении их доли. В сети «КЛАСС» уверены, что это холодильное оборудование хорошо стимулирует импульсные продажи, что важно на фоне их падения в последние 4-5 месяцев одновременно с началом коронакризиса и увеличением показателей онлайн-покупок.

Промовитрины сразу же бросаются в глаза на фоне привычных торговых рядов. Выделяясь на общем монотонном фоне они сначала привлекают взоры потенциальных покупателей, а затем и обеспечивают поставщикам и ритейлерам прирост показателей продаж. Учитывая тот факт, что ажиотаж на продукты первой значимости уже ушел, то именно такое оборудование способно поднять обороты и рентабельность торговых сетей до требуемого уровня.

Где поставить промовитрины и какие товары в них размещать?

Учитывая то, что провомитрины относятся к холодильному оборудованию, то очевидно, что в них размещаются товары, которые требуют низких температур хранения. Чаще всего это различные скоропортящиеся продукты, но не только они там оказываются, что среди прочего обусловлено и маркетинговыми целями. Итак, к примеру, в супермаркетах «»КЛАСС» в провомитринах выкладываются следующие товары:

• сезонные фрукты и ягоды. Если они охлаждены и индивидуально упакованы (что удобно и безопасно), вероятность покупки существенно возрастает. Нередко показатели продаж охлажденных фруктов и ягод при применении провомитрин оказывается в 3-5 раз выше, чем без них;

• молочные продукты, деликатесы и сыры. Промовитрины тут помогают выделять акционные товары среди всего ассортимента. Оборот может вырастать в 2-2.5 раза;

• кондитерские изделия. Они могут размещаться как в отделах самообслуживания (тогда клиенту не обязательно ждать продавца), так и продаваться традиционно через прилавок. Прирост продаж до 2 раз;

• прохладительные напитки и фреши. Их размещение в провомитринах оправдано в теплую пору года. И для стимулирования импульсных продаж лучше, чтобы они находились в прикассовой зоне.

В целом, тут можно размещать любые продукты, проводя самостоятельные тестирования тех или иных товаров, но именно описанные выше продаются лучше.

Самыми целесообразными местами для размещения промовитрин в продуктовых магазинах и супермаркетах являются прикассовые зоны и участки торгового зала с повышенной проходимостью клиентов. Кроме того, как уверяют представители «КЛАССа», важную роль играет и удобство подхода к витрине. Так, если она мешает перемещению или же взять из нее интересный товар проблематично, то ожидаемого эффекта от промоакций не будет.

Еще немаловажно сделать правильную выкладку и оформить товары, которые находятся в промовитрине. Персонал, который отвечает за это в магазине, должен думать следующим образом: привлечет ли витрина внимание клиентов, возникнет ли желание сделать спонтанную покупку или нет.

В завершении отметим, что успех каждой акции при наличии промовитрин, конечно же, не гарантирован. Ритейлерам нужно также грамотно подбирать продукцию для распродаж, уделять повышенное внимание вопросам ценообразования и т.д. Поэтому традиционная маркетинговая работа не отменяется, просто специальное торговое оборудование может сделать ее более эффективной, что легко проверить по показателям роста продаж.