Отток клиентов ритейлера: как его выявить, понять причины и вернуть покупателей
Все представители розничной торговли Украины из-за полномасштабной войны столкнулись с оттоком клиентов, что прежде всего обусловлено миллионными потоками беженцев и внутренними перемещениями людей в более безопасные регионы страны. Но с момента вторжения уже прошло больше 1.5 года, поэтому списывать снижение числа посетителей магазинов, супермаркетов и ТЦ только на глобальные для Украины факторы, прямо сейчас уже не совсем корректно, уверен Александр Лобановский, основатель харьковской торговой сети «КЛАСС». Если ритейлер продолжает фиксировать отток, то причина уже явно не в войне, а в продукте или качестве сервиса. Давайте попытаемся разобраться в деталях вместе.
Снижение спроса из-за макроэкономических явлений — типичное явление для Украины
За последние 15 лет розничная торговля нашей страны неоднократно сталкивалась с ситуацией перераспределения спроса и клиентского трафика. Чтобы не сильно углубляться в дебри истории можно выделить мировой кризис 2008 года, затем события 2013-2015 годов, ознаменовавшиеся сменой власти, началом войны с Россией (аннексия Крыма и ввод российских войск на Донбасс). После был коронавирус, который повлиял на украинскую экономику, но в целом не очень сильно затронул ритейл. А уже после — началась полномасштабная война, в реалиях которой розничная торговля нашей страны функционирует и сейчас.
Как считает Александр Лобановский, наш бизнес в большей или меньшей мере научился адаптироваться к изменениям в потребительском спросе, возникающем на фоне макроэкономических причин. Даже к большой войне в целом компании и в частности ритейл приспособился и продолжает функционировать, следуя за трендами, характерными для своего сегмента. А вот ситуация с различными локальными проблемами (просчетами в маркетинге, логистике или других бизнес-процессах), которые могут вести к оттоку клиентов, куда более интересна и не столь однозначна. Например, отдельные компании попросту не замечают своих просчетов, списывая их на общие макроэкономические факторы.
Действительно, высок соблазн снижение потока клиентов, падение среднего чека и другие нежелательные явления в работе списывать на войну. Но одно дело, если все это происходило весной 2022 года, а совсем другое — осенью 2023-го, убежден Лобановский. По-хорошему надо разбираться детальнее, есть ли отток, чем он в действительности обусловлен, имеются ли системные ошибки в работе ритейлера, как их устранять и вернуть покупателей. Об этом и пойдет речь далее.
Как определить отток клиентов?
Фактически есть два базовых метода определения оттока покупателей для ритейлеров. Это анализ усредненных показателей и сегментов. Вкратце разберемся в каждом из них.
Определение оттока с помощью усредненных показателей можно применять в том случае, если целевая аудитория представителя розничной торговли достаточно однородна и монолитна. Как правило, для супермаркетов, как «КЛАСС», этот метод не подходит, а для небольших магазинов у дома — вполне, подчеркивает Александр Лобановский. Также анализ усредненных показателей используют специализированные фирмы, например, зоомагазины, ведь их клиентский пул чаще всего однороден.
Принцип расчетов сводится к тому, чтобы выявить всех клиентов, которые совершили минимум 2 покупки (иногда для сужения выборки добавляется большее число сделок). Затем необходимо определить средний и/или максимальный интервал между шопингом. Следующим шаг — построение таблиц частотности с распределением покупателей по длительности интервалов, а после этого — определение временной границы для совершения повторной покупки. Клиенты, которые выходят за рамки этого промежутка, являются ушедшими, то есть это и есть отток.
Допустим, установлено, что граница для повторного шопинга — это 73 дня. Все те, кто уже не покупал больше — ушедшие клиенты.
С покупателями, которые все же сохраняют лояльность, можно также проводить дополнительную работу, ранжировать по величине интервала активности/неактивности, другим аспектам. На основании этого, например, целесообразно корректировать маркетинговые или коммуникационные стратегии и т.д. Для тех, кто уже не активен, то есть формирует отток клиентов, нужны другие действия, о чем мы еще поговорим.
Второй метод — это анализ сегментов, который используется для компаний с неоднородным пулом клиентов. Сюда однозначно входят достаточно крупные торговые сети, фитнес-клубы и т.д. Простой пример неоднородности: даже в рамках женской целевой аудитории супермаркетов можно легко выделить такие группы, как студентки, пенсионеры, молодые мамы, поклонники фитнеса (и те, кто приобретают соответствующие товары), а еще вегетарианцы и многие другие.
Соответственно для определения оттока, сначала нужно выполнить группировку клиентов, а затем для каждого сегмента определить периоды активности и неактивности по тому же принципу, что и для анализа усредненных показателей.
Второй метод зачастую чуть более информативен и точен. В отдельных случаях, как отмечает Александр Лобановский, ритейлеры могут даже поймать момент потенциального ухода и не допустить его, грамотно выстраивая коммуникацию с покупателями, рассчитывая период ожидания/сна перед следующей активностью, «подогревая» ее или предпринимая другие шаги, повышающие средний чек и т.д.
Расчет индекса оттока клиентов: что это дает?
Проведенный ранее анализ позволяет ритейлерам также просчитать индекс оттока. Что это такое? Это отношение времени, которое прошло с даты последнего шопинга, к среднему интервалу между покупками для конкретного клиента. Для лучшего понимания, давайте разберем на примере.
Допустим в супермаркете покупатель совершил 4 покупки. После первой прошло 14 дней до второй, затем 7 дней до третьей и снова 7 дней до четвертой, пока что последней, а после этого прошло еще 6 дней. Какие данные у нас есть на основании этого? Прежде всего общее «время жизни» клиента, которое пока что составляет 14+7+7+6 = 34 дня. Средний интервал между визитами тоже можно легко подсчитать:
(34-6) / (4-1) = 28/3 = 9.3 дня. Можно предполагать, что следующий визит может произойти в данном интервале после последнего шопинга.
Теперь можно также определить и индекс оттока, он равен 6/9.3 = 0.65. Это небольшой показатель, который маркетологи считают нормальным, то есть клиент активен, а не потерян. Если индекс равен 2 и выше, тогда покупатель считается ушедшим. Если же значение находится в интервале от 1 до 2, то ритейлеру не лишним будет напомнить о себе. Лучше всего, конечно же, сработает персонализированное маркетинговое сообщение с учетом предпочитаемых товаров/услуг.
Как минимум индекс оттока — это полезная информация для отдела маркетинга, ведь сомневающихся клиентов можно вернуть за счет грамотных коммуникаций. Кроме того, как отмечает Александр Лобановский, отсекая ушедших клиентов (со значением более 2), можно снизить расходы на маркетинг. Отправлять этой группе людей те же рекламные месседжи, что и готовым к повторным визитам покупателям — это неверный ход.
С чем связан отток клиентов? Может дело в бизнес-процессах ритейлера?
Изменение клиентского трафика важно не только с позиции анализа продаж представителей розничной торговли. Еще надо смотреть на другую проблему, связанную с внутренними бизнес-процессами ритейлера. Возвращаясь к актуальным украинским реалиям, спустя 1.5 года войны списывать отток только на миграцию уже опрометчиво. Быть может, проблема кроется в товарах, маркетинговых предложениях, позиционировании или плодотворной работе конкурентов.
Есть также и другие факторы, включая сезонный. Допустим, летом реже покупают деловые костюмы, а осенью легкий спад продаж может быть обеспечен тем, что в продуктовый магазин реже делают покупки дети, которые летом были на каникулах и приходили за мороженным или прохладительными напитками. Но если в октябре ситуация для супермаркета не меняется, то есть падение спроса отмечается и на фоне сентября, то это сигнал о внутренних проблемах ритейлера.
Также неправильно продолжать воздействовать на ушедшего клиента привычной коммуникацией (новостями об акциях и т.д.). На это он уже не будет реагировать. Если хотите, проверьте это самостоятельно. Но многочисленные исследования и кейсы показывают, что «спящая группа» обычные месседжи для лояльной аудитории не воспринимает. Действовать надо было на интервале между активностью и неактивностью. По факту же, как правило, дело кроется либо в системной ошибке, действиях конкурентов или недостатке инвестиций, направленных на поддержание лояльности целевой аудитории.
Но тут все индивидуально, поэтому разбираться должен каждый бизнес самостоятельно, убежден Александр Лобановский.
Как ритейлеру вернуть покупателя? Советы Лобановского
Если отток выявлен, то первая задача — понять причины. В идеале за счет анализа структуры оттока можно даже создать программу, которая будет адресно воздействовать на людей и способствовать их возвращению.
Первое, что надо запомнить — обычные коммуникации на ушедшего клиента уже не сработают. Поэтому надо выстраивать воронку повторной активации (реактивации) на других аспектах. Обычно применяют одну из трех методик:
- возврат на основе ранее накопленных бонусов;
- предложение увеличенного поощрения за новые покупки;
- полная смена механизмов поощрения клиента.
Допустим, у клиента накоплены баллы по программе лояльности. Можно просто напомнить ему, что пора ими воспользоваться, чтобы они не сгорели. Если бонусов мало или нет вовсе, то можно их зачислить, опять же, с коротким временным сроком действия. Если клиента не устраивают поощрения за лояльность, то можно попробовать внедрить повышенную шкалу, не 1%, а 3%, не 5%, а 10% (в зависимости от исходных условий). Бывает и так, что клиент хотел скидку, а ему предлагали подарки, то есть механизм поощрения ему не нравился. Можно изменить механизм.
Кроме метода стимулирования реактивации покупателя значение имеет частота коммуникаций. В идеале ее можно определить по анализу периодов «сна» и другой персональной информации о клиенте. Активного клиента «подогревать» нужно накануне ожидаемого нового визита. В случае с ушедшим — проверить интервалы, которые были когда-то. Плюс не лишним будет расширить спектр коммуникаций, задействуя не только СМС, но и уведомления в приложении, почтовую рассылку и т.д.
Правда, есть и один подводный камень, напоминает Александр Лобановский. Ни новые поощрения, ни частые коммуникации не дадут результатов, если причиной оттока были системные проблемы бизнеса, вроде низкого качества сервиса. Для начала надо устранить их, а уже затем запускать маркетинговую кампании реактивации. Сильные ритейлеры могут даже на этом выстроить коммуникации, сообщив, что мы проанализировали такой-то аспект работы, сделали работу над ошибками и ждем клиентов, которые смогут убедиться в том, что мы стали лучше.
