Главные прогнозы для рынка розничной торговли 2024 года

Экономисты считают, что в Европе 2024 год должен быть более стабильным, чем два предыдущих: как минимум инфляционные процессы могут ощутимо замедлиться, а объемы продаж — возрасти. Но общая нестабильность не позволяет делать однозначно позитивные прогнозы. Есть мнения, что 2024-й для сектора розничной торговли снова будет очень неопределенным и неоднозначным. Для ритейлеров это означает лишь одно, убежден основатель харьковской сети «КЛАСС», Александр Лобановский — для привлечения покупателей придется работать очень и очень усердно и порой придумывать что-то новое, неординарное и даже творческое.

Давайте вместе с экспертами и участниками рынка розничной торговли нашей страны разберемся с главными прогнозами для европейского ритейла и попытаемся понять, что же они могут означать для украинских ритейлеров.

Люди готовы тратить больше, правда, есть свои «но» 

После очень сложного для европейской экономики 2022 года, ситуация постепенно стабилизируется. В 2024-м ожидается дальнейшее снижение инфляции, вплоть до 5-7%, и на основании этого эксперты прогнозируют сдержанный рост продаж как минимум в сегменте продуктов питания.

Аналитики NIQ предполагают, что в 2024 году продуктовый ритейл увеличит объемы продаж на 1%, а по самым оптимистичным прогнозам рост может достигнуть даже 5%. Позитивные тенденции были замечены еще в конце 2023-го, когда продажи в декабре выросли на 2%.

Вместе с тем почти все эксперты считают, что в стоимостном выражении большого роста на рынке продуктового ритейла ждать не стоит. Цены перестанут активно ползти вверх, но интерес к более доступным товарам сохранится. В результате ритейлеры будут стараться, как и ранее, привлекать покупателей через дисконты, скидки и другие промо со снижением стоимости продуктов питания.

Прогнозы для Украины, уверен Александр Лобановский, делать еще сложнее. Экономическая ситуация сильно зависит от обстановки на фронте и внешней политики, включая помощь от США и Евросоюза. Ждать ощутимого улучшения покупательской способности украинцев пока оснований нет. Поэтому основной стратегией для наших ритейлеров станет ставка на промо со скидками и распродажами. Рост продаж торговых сетей, вероятно, будет, но пока сложно утверждать, из-за чего — инфляции и девальвации курса гривны или позитивных изменений — роста заработных плат и т.д.

На рынке стройматериалов и Fashion все очень неоднозначно

Если продуктовые ритейлеры могут чувствовать хоть какую-то уверенность и рассчитывать на рост продаж и среднего чека, то другие важные сегменты — DIY (строительные материалы и мебель) и Fashion (одежда, обувь и аксессуары) в достаточно трудной ситуации.

На мировом рынке стройматериалов 2024-й называют сложным годом. Снижение спроса обусловлено тем, что бум на обустройство комфортных домашних условий из-за коронавирусной пандемии завершен. В прошлом году средний чек покупок товаров категории DIY упал на 5%. Пока нет оснований предполагать, что будут кардинальные изменения в 2024 году. Связанные рынки сейчас замедляются, показатели торговли довольно вялые. Ритейлерам в этом сегменте предстоит снижать цены для стимулирования продаж, причем такая стратегия выглядит чуть ли не единственной работоспособной.

В Украине категория строительных материалов и мебели подвержена двум противоположным тенденциям. С одной стороны вкладываться в ремонт без острой необходимости хотят не все — из-за ракетных обстрелов инвестиции могут буквально прогореть. С другой стороны есть немало объектов, которые уже пострадали и их надо восстанавливать — в Харькове, Херсоне, Николаеве, Днепре или же создавать что-то с нуля в других, более безопасных регионах. Соответственно, спрос, как минимум, на доступные стройматериалы и мебель остается стабильно высоким. В остальных стоимостных сегментах все очень индивидуально. Как минимум, рынок недвижимости в западных областях Украины довольно оживленный, а значит и категории DIY и мебели тоже актуальны.

В Fashion-сегменте мирового ритейла прогнозируют внесезонные изменения спроса. Так, в 2023 году успешные бренды потерпели неудачу со своими сезонными коллекциями, обвиняя в этом, например, очень мягкую осень и противоречивые потребительские настроения. Эксперты считают, что потребители ориентированы на внесезонные покупки одежды и обуви из-за непредсказуемых погодных условий и стремления сэкономить. Зимой обновлять летний гардероб традиционно выгоднее, как и летом — зимний.

В Украине покупатели одежды и обуви также совершают больше обдуманных и рациональных покупок, чем спонтанных. В результате прогноз за внесезонную моду, то есть стабильный спрос на товары без привязки ко времени года, на 2024 актуален и для нашей страны. Также можно ждать повышения спроса на универсальные товары, которые актуальны почти круглый год. Соответственно, и профильным ритейлерам надо сосредоточить свои маркетинговые усилия на продвижении соответствующих позиций.

Больше живого взаимодействия между людьми, но и новации все равно востребованы

В последние 3-5 лет количество касс самообслуживания увеличилось и в Западной Европе, и в Украине. На фоне пандемии эта тенденция выглядела более чем обоснованно и целесообразно. Эксперты считают, что пик роста пришелся именно на 2023 год, называемый годом машин. Ожидается, что 2024-й в ритейле будет периодом межличностного общения и взаимодействия.

Оборудование и технологии искусственного интеллекта (ИИ) все активнее проникают в разные сферы деятельности. Востребованы они и в ритейле. Но покупатели нередко приходят в магазины и торговые центры не только за товарами, но и за взаимодействием с другими людьми. Встреча с консультантом или кассиром, ожидание живого общения — все это клиентские запросы, которые нередко остаются неудовлетворенными. Неслучайно в Европе есть примеры, когда компании начинают отказываться от касс самообслуживания, так как клиенты хотят привычный шоппинг и взаимодействие с кассиром.

По прогнозам аналитиков в 2024 году европейским ритейлерам надо будет искать баланс между технологиями, машинами и ИИ, а также живым взаимодействием при обслуживании. Самый простой вариант реализации для бизнеса — это оставить рутину для техники, а сложные задачи — квалифицированную персоналу. Но сказать, понятное дело, легче, чем реализовать все это на практике.

Украинский ритейл, как считает Александр Лобановский, в плане внедрения технологий слегка отстает от Запада. Соответственно, наши торговые сети еще не достигли пика в техническом оснащении: тут еще есть большое пространство для работы. Вместе с тем из-за войны, вынужденной миграции людей и мобилизации ритейлеры сталкиваются с физической нехваткой персонала, поэтому в 2024 году дальнейшее внедрение касс самообслуживания, автоматизации складов и другие технологические новшества — это даже более актуальные и востребованные шаги, чем было ранее. Но в долгосрочной перспективе, конечно же, надо смотреть и на зарубежный опыт. Новые тенденции показывают, что полной замены людей, в том числе при обслуживании клиентов, скорее всего, не произойдет.

Одновременно с запросом на живое общение новые технологии, так или иначе, проникают в ритейл еще активнее. Многие компании экспериментируют с роботами на складах или с возможностью онлайн-бронирования примерочных, что в магазинах одежды порой позволяет экономить время. Ноу-хау в европейской розничной торговли действительно поражают воображение. Перечислим лишь несколько интересных идей, которые уже реализовано там:

• внедрение NFC меток, с помощью которых можно быстро узнавать ассортимент магазина;
• создание машины, которая умеет создавать новые ароматы духов и туалетной воды на основании алгоритмов ИИ;
• запуск автоматизированных складов и многое другое.

По мнению экспертов, торговые сети, инвестирующие в передовые технологии, не только оптимизируют свои бизнес-процессы, но и могут предложить клиентам лучший покупательский опыт. Целевая аудитория ценит эти усилия и даже если какая-то новация оказывается не самой удачной, то негативно на лояльности подобные эксперименты обычно не сказываются.

Баталии программ лояльности

Считается, что 2023 год в европейском ритейле стал периодом появления рекордного числа новых программ и систем лояльности. Одни компании обновляли существующие программы, другие — создавали полностью новые системы с целью достижения тех или иных бизнес-задач. В 2024-м тенденция продолжится.

Среди предложенного разнообразия лидерами можно считать эксклюзивные условия для лояльных клиентов (чаще всего это более выгодная цена или ранний доступ к распродажам) и кэшбек. Засилье программ лояльности способно сыграть с ритейлерами злую шутку. По мнению Александра Лобановского, есть риск, что вместо поощрения повторного посещения и покупок люди будут рассматривать эти системы, как просто способ экономии. Так, покупатели могут начать бороться за «баллы» и бонусы только для того, чтобы сэкономить или вернуть часть потраченных денег. При этом основная цель завоевания лояльности — эмоциональная приверженность определенной компании (бренду) так и не сформируется.

Предполагается, что в битве программ лояльности в результате победят наиболее технически подкованные ритейлеры. Они смогут предложить довольно сложную, но хорошо персонализированную систему вознаграждений для постоянных клиентов. Считается, что для реализации подобных программ не обойтись без алгоритмов машинного обучения и искусственного интеллекта. Пока что хорошие результаты обеспечивают более простые системы, которые сочетают как общие (универсальные) предложения и какие-то персонализированные дисконты (на основе анализа предыдущих покупок).

В Украине вряд ли стоит ждать какого-то бума в развитии программ лояльности клиентов в 2024 году. Пока что достаточно просто распродаж, базовых систем поощрения (баллы, бонусы, кэшбек), предложения доступной продукции в целом (либо широкого ассортимента с довольно разнообразными позициями в бюджетной категории). Но после войны ситуация точно будет меняться. Поэтому инвестиции в персонализированные программы лояльности уже сегодня могут быть интересны для самых дальновидных украинских ритейлеров, убежден Александр Лобановский.